关于分销、 分享有赏等功能,怎么样设计会能够引起用户转发?

背景:最近遇到一个问题,小密圈创始人在易灵微课开讲【知识星球的零到百万——以及归零重启】,会从产品和运营的角度复盘小密圈的冷启动和探讨未来发展思路,对于众多知识星球(原小密圈)生态内成员来讲应该是很有价值的内容,但是不能有很好的传播,于是课程开通了分销功能,已购课程用户可以将课程分享出去,从分享链接进入购买用户获得30%的佣金,购买者能获得15%的折扣,但是从数据上看效果极差。

当前产品设计思路是参考了淘宝优惠券,给分享者与被分享者双端让利,核心是平台、商品提供者、分销者、被分销者均获益:

  • 平台:获得用户
  • 商品提供者:0边际成本情况下,扩大用户是增加总收益,而且我们设计的分销全是平台承担成本
  • 分销者:获得佣金
  • 被分销者:获得折扣

理想很丰满,现实很骨感,目前功能的使用数据很差,问题可能有两点:

  • 此功能的认知度很低:因为担心拉低用户对课程价格的锚定值,同时为了页面美观,功能入口在页面底部,所以认知度不够
  • 此功能并没有激发转发欲望:佣金并不足以让用户有动力去转发,因为其产品使用核心是在于获取高质量内容,而不是依靠此获得金钱方向的利益。

问题:

对于虚拟产品的分销功能,是否应该借鉴淘宝优惠券的设计,是否真的符合用户分享预期?

对于分享有赏功能及课程分销等功能的推广,应该如何破局?怎么样吸引目标用户主动分享呢?

备注:诸如小鹅通、千聊、荔枝微课等分销,均没有破坏价值锚点,也就是只给分享者佣金,而不给用户折扣。

回答 13 排序
申悦 36氪 产品总监

这个问题邀请我回答还真是问对了,正好36氪同时做了C端分销和B端分销2套体系,就来聊聊这个话题。


作为C端分销,其实严格来说和“钱”没关系,而更多是一种传播向功能,在36氪的“开氪”模块购买专栏后,允许购买者将某个付费专栏文章,以“发红包”形式分享给好友,红包数量有限(10个),抢到红包的用户有资格免费看一篇付费专栏文章,抢完为止。从效果来看,还挺不错的,只要专栏有名,文章标题够吸引人,瞬间红包被抢完的情况时有发生~


而B端分销,和小密圈的分销差不多,是直接由36氪后台生成分销链接,由分销商分享链接,引导购买,拿取提成。通常这样的分销链接我们是分发给大V和KOL的,而且是阶梯计价+二级分销,分发的越多,提成越高。


从上面的例子,其实已经可以看出来,想把“分销”做好,我觉得要至少要满足以下几点:


1、“商品”,也就是要分销的“知识课程”要足够吸引人,这是基本要求。


2、“商品”要分销的受众,要够精准,比如吴鲁加的课,与其说号召所有C端用户去分销,还不如找一些像三节课、人人都是产品经理、鸟哥笔记这样产品、运营大号合作分销,或者找创业公司CEO经常看的媒体,如36氪这样的渠道进行精准投放,效果会更好。


3、对于”分销者“,要体现他的”逼格“;对于”被分销者“,要营造稀缺性。以36氪分享开氪抢红包为例,之所以我要分享这个专栏,第一是想告诉大家我比大家更快获得了更高端的知识,我与众不同了;第二是想施展下自己的特权——有10个免费阅读名额,让大家对我的分享精神表示感恩;第三是真正想和大家分享某一篇文章中的知识,为后续进一步交流积累社交货币。而对抢红包阅读的人,本着内容好,机会少的原则,出于分享者的背书,在好奇心驱使下,就会积极响应抢红包。


4、对于“被分销者”,要“引导”而不是“直接减钱”。对于“知识”类产品,和实体物不一样,它“无法对标”,因为知识的含金量是很难衡量的,所以你直接按淘宝那套优惠券逻辑,效果很有限。因此对于知识类产品的分销,先要让用户尝到甜头,然后慢慢引导去付费,才更合理。比如分销的是个“前5篇免费,后10篇5折”的优惠服务,会更容易让用户参与。其实这个逻辑和曹政(caoz)做易灵微课是一样的——24小时内随时退款。虽然会一定程度对收入有损失,但长远来看,如果内容够硬,还是利大于弊的。


以上就是我做36氪付费产品的一点思考,欢迎订阅我的公众号pmboxs,与我交流更多思考哦~

匿名
思维工匠 广东乐心 产品经理

商品本身,分销者资源,给分销对象认可,几个点都要平衡,淘宝的互利共惠模式不合适分销付费知识,原因上面大神们已经说了,高端知识,你认可,我不一定认可,你觉得有价值,我不觉得有价值,

    我个愚见:付费知识一定程度转化率,一定要是解决他燃眉之急的事情,是最高成交点。因为目前信息泛滥,基本上搜素可以获取绝大部分,而付费是通过别人对知识认知+自己经历和见解总结,得出的经验分享,当然,鬼知道他经历什么成功了,变数很多,所有心存芥蒂,不一定会付钱,反之,打赏方式门槛较低,但1元,2元也是爱,存在即合理。

匿名

谈下C端普通用户(非分销者)知识分享的一些看法:

1.知识付费用户群和淘宝用户群完全不一样,所以淘宝适用的优惠券分享逻辑不一定在知识付费适用。

2.分享者分为两类来看,一类是为了赚钱,一类是炫耀/记录;依靠这个赚钱者朋友圈也不见得有太多潜在支付付费用户,分享出去感染力差,生态差;而出于个人对内容认可而分享的人,朋友圈潜在付费用户也相对较多,分享出去感染力强,生态好。

3. 如果要抓住那些非赚钱分享者,必定要把内容做强、分享展示的内容够有趣,而赚钱概念做弱(如果让朋友误认为自己是为了赚钱而分享,这些对内容认可的人恐怕也不敢分享了)。甚至取消分享者赚钱的规则。

4.被分享者看到内容,则可以试听并有适当折扣;在其已经受朋友影响的前提下,给与适当折扣有助于快速转化。

匿名
Jeffreychan 旅游B2B 产品经理

首先对于用户定位,应该是有偏差的。使用知识星球的用户(特别是愿意付费的用户),除非获利极为可观,否则对于分享赚钱这种比较“low”的行为,应该很难产生情感认同的。

而基于“分享稀缺内容+显示高逼格人的阅读品味”,应该是更符合产品气质、照顾用户情感的方式,具体就如一楼大神所说的36kr案例以及得到app的分享案例是一致的。

还有一种方式个人认为初期很有效的是如轻芒的做法,小程序+好友共读的做法,很是能拉一波数据。

匿名
徐志斌 微播易 VP 畅销书《社交红利》《即时引爆》《小群效应》作者

感觉这是企业想要的,而不是用户想要的。

不是用户想要的,几乎分享和扩散数据会很糟糕。因此要解决的,还是如何和用户相关,想要。


在写《小群效应》时搜集了很多这方面的数据,大致有几类:

1、一家国内最大的电商网站之一,每月因为利益而分享的用户,大约在20w左右。
2、社交电商普遍用利益分享来拉动用户,过去是三级分销,现在是谁拉了用户谁有分成和更大折扣。高活跃高分享用户也占少数。

3、社交中,用利益分享做活动而吸引的用户,在迅速下降。从当年微博随便抽部iphone就涨粉几十万百万的盛况,到现在做活动都没人搭理。

这类利用利益来吸引分享的方式,都是属于利益驱动范畴。

利益驱动对于吸引用户干平台想干、而用户不太情愿干的事情很有帮助,也利于巩固用户的行为习惯。但利益驱动明显有一个大弊病,那就是:

原来你挣我钱了啊?咱们还是哥们啊!

这一下子就阻碍了非常多的用户分享。还有一个毛病,就是衰减很快,持续性不如其他驱动力。所以,通常这里有一句话在等:

利益驱动不如荣誉驱动。


荣誉驱动,看看打飞机、王者荣耀就知道:朋友圈排第几、朝阳区第一韩信等务虚的排名,原来推动力这么大。大致意思是说,炫耀这玩意的用户基础、接受门槛、分享动力都足足的,比利益这玩意好太多了。

不过荣誉在课程分享中不太好使。因为线下线上的课程,都很少能够提供足够的荣誉。而且课程会带来鄙视链:

你居然还在学这个?

那人在瞎扯,你居然也去学?

几句话就说的人很不好意思,从此断了炫耀的心思。

所以过去的分享推动,多是用关系链形式(想维系和某人的关系),如李善友教授在做混沌的前身中欧创业营时,采用的形式是:我想上中欧,需要众筹才能去,求你来帮我一下吧。

很多人就说:嗯,好吧,看在你这么好学的份上,或者,看在咱们关系好的份上、拍下你马屁吧,等等。这个原因还包含了互惠,是游戏中常见因素,也是社交中引爆、扩散的常见因素。

这个,我在《社交红利2.0:即时引爆》中提过。这里不展开了。值得展开的是,当关系变化时,这个推动力如何利用。

举一个简单例子,这个例子最近我常举:

天佑现在很红,记者就跑去问他的粉丝,问到一个18岁小孩,在一个小饭馆打工,月2k。一发工资他就充值去给天佑打赏500元。他这样搭记者:

天佑是我老大,他有面子我就有面子。

面子指排名。老大是模拟关系,模拟兄弟关系。但可能天佑永远没见过他,没在直播中谢谢这个哥们。

这种模拟关系在社群中是最常见形态,让一个人可以和数百万人通过这玩意一对一建立起最强的关系。

简单说:如果能帮助知识星球圈主和粉丝、成员之间完成这个关系的建立塑造,那么每当碰到大事时(天佑是冲榜、老师是发新课程/冲刺阶段目标/或其他点什么),那么粉丝/成员将集体出动。

这是维系关系的升级。算是关系驱动+事件驱动+荣誉驱动的结合。最后结果是:我和老师是哥们、他最近一个课程10万人听,牛极了,能做到这样,是我出力了!

耳熟吗?

罗辑思维当年是不是这样?

要么运营推进,要么产品化,看吴鲁加的了!

说到这里,则还有一个因素可以帮到:表达诉求。我觉得哪个不错,谁有兴趣?我们一起请那个牛逼的老师特别为我们开一期?

这个或许可行。当然,前提是这些老师有很多牛的货,或者还能被激发出来,被学生们、外界感兴趣。

最后,广告一下,说的这些是新书《小群效应》的深度内容(就是之前我一直称《社交红利3.0》)。PMCAFF曾邀请了部分PM提前线下试读,口碑和反响还不错,经受了考验。目前正在预售,本月下旬可以拿到,欢迎下单:

当当(这是签名版的预售地址):http://product.dangdang.com/25167147.html

天猫:http://tb.am/yajjg

亚马逊:https://www.amazon.cn/dp/B075ZB7L9R

京东:http://item.jd.com/12200939.html

匿名
Nirvana_X 色魔张大妈 打杂的

虚拟产品分享首先要让普通分享者操作简单、分享出去样式好看、不明显带有分享获利的字眼(也是要面子的),分享时可能并没有抱有真的会有别的人利用这个链接去购买下单的期望,只是分享时会完成一个产品内的每日任务什么的;最重要的是他真的觉得这个内容足够好。

如果是为了获利的分享者,在分享前的页面清楚明白的告知计算红利的算法,动之以情,晓之以利。夸张的手法做一个类比,比如分享几下,别人又分享几下,就相当于获得一年的xxx。

它和淘宝优惠券的分享不太一样,首先商品数量就千差万别,去淘宝是要逛的,在知识商城没什么好逛的,很快就可以找到自己想要的。那么目标既然是用户增长,那把分享链接化为小程序,小程序里是简单清楚一目了然的知识商城,应该会有更好的效果吧。

匿名

做分销系统不应该看产品是不是虚拟产品,应该是看产品有没有明确的价值对标。

如果产品有明确的价值对标,则走淘宝的优惠卡模式

如果产品没有明确的价值对标,则写未来、添鸡汤、讲提升。

对于主动分享着:1、分享内容要好,真的是分享者自愿主动的分享,分享在好不在滥

2、应该看到主动分享着从分享内容上获得了东西、哪怕感概

3、页面要设计好,满足虚荣心

被动承受者:1、要感觉出来主动分享着强烈的分享欲望

2、获得的利润

3、这个内容能让用户装逼

匿名
木子进 今日头条 产品经理

非常同意 申悦 关于B端和C端分销的看法,补充一点自己的看法

1.给用户提供佣金是可以刺激分享欲望的,但这种刺激应该给用户的感觉不应该是通过分享赚了钱,而是我以更低的成本获得了学习资源同时帮助了别人,这一点可以参考微信读书的“赠一得一”

2.朋友圈点对面传播模式下,个人的背书效果取决于他在朋友圈的影响力和形象,举个例子,如果你是普通产品经理,你的老板是高级产品总监,你们两个人同时转发一个关于产品经理培训的课程到朋友圈作推荐,效果肯定有很大差别

3.接着第二点,在个人背书效果较弱的情况下,通过分享链接进入的用户对课程的认可或者信任程度是比较低的,此时要马上付费,提高了进入成本,淘宝优惠券的设计是在大家对商品有普遍认知的前提下

个人建议:

1.尽量鼓励点对点分享,即只分享给最可能信任我的人

2.将进入成本降为0

匿名
睡眼惺忪~ 北京箱子网络 产品经理

1. 就算没有淘宝客,淘宝的东西还是可以卖出去,淘宝客相当于在淘宝的基础上更进一步,知识星球的课卖的不好,希望通过分销提高,就有两个问题,一是课程本身就不够吸引,二是没有基础,就像一条江,分流出来一个湖很轻松,如果只是一条河,能分出来什么?

2. 根据以上思路,知识星球实际有的量实际上是进群收费的量,想做分销的话,可以通过好友邀请进群返佣来分销,因为这个需求本身就存在

3. 以上属于强答,因为我并不认为小密圈适合做分销,起码目前尚早

匿名
申兆胜 一览职业成长社区 PM

个人认为:知识有赏分享属于个伪命题,作者定位存在偏差,获利酬赏不是触发点,总结驱动用户参与知识分享的主要因素:1.知识产品能否超预期满足需求。2,分享能否让用户获得自我愉悦感和荣誉感。3,通过分享能否为用户获得社交酬赏或标签。

匿名

让C分享(用户来当分享者),满足其虚荣心、炫耀心、好玩、趣味,

让B分享(职业靠这个赚钱者),重已利诱,然后才是炫耀、好玩、趣味。

匿名

1.佣金是长期绩效激励,折扣是属于一次性的……

2.用户分享的分析者是谁?(老板?青年创业者?求职者?……)他们的需求更多是什么?(有价值的材料——直接购买/收藏;人脉关系——加好友/得到联系方式)

3.借鉴淘宝,那么淘宝的用户群是那些人为什么那么做?我们的用户群是谁,他们一般会怎样?我们是否需要根据我们的用户群去找对应竞品分析,而非淘宝这样成熟但并非特定的产品?

匿名

分析得真好

匿名

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