线上流量越来越贵了,这是个不争的事实;互联网用户增速已经停滞了,也是个不争的事实。

互联网下半场这个说法里,我觉得妙就妙在这个“下”字:线下的下。

从2011年左右开始的O2O大潮,虽然核心是在线下的服务(团购、外卖等),但那基本都是对接现有的存量场景,用户的使用流程基本还是从online to offline的过程。但这一次的线下项目,玩法变了,它更多的是创造增量场景,用户使用流程是从offline to online,获得线下流量的红利。

回过头看,线上的流量红利,大致可以划分为两个阶段。

PC时代,有过门户网站的红利,有过站长联盟的红利,有过搜索SEM的红利,直到智能手机的出现,场景发生迁移,用户天花板被整个打开了。


移动时代,有过原生App的红利,应用商店的红利,手机预装的红利等,还有很多小的红利,最后的一波红利是内容,买量不如直接写篇10万+来得高效。

共享单车的火爆让大家真正意识到,尽管在公交车站地铁站里打广告可能已经比线上导流的性价比要高得多,但仅仅只是利用线下进行营销宣传显然是不够的。

基于线下起家的项目,需要创造新的用户使用场景,并且做好线下线上联动,延长用户生命周期,才能充分享受到线下的流量红利。

并且,线下项目也同样可以拥有网络效应:一种互联网人长期以来一直以为只有在互联网上才会有的效应。

一、共享充电宝:缺乏高频刚需的场景支撑

然而,和共享单车不同的是,共享充电宝的概念乍一听有些相似,实则背后的逻辑完全不同。共享单车不论现在是如何的疯狂烧钱铺量,它在最初出现的时候,是有刚需场景(摩拜的白领上下班和ofo的大学校园)在背后支撑的。更何况,这些场景,还足够高频,目标用户的使用次数很可能在每天1-3次之间。

而共享充电宝的使用场景,在许多人的调研后发现,确实会有用户需要,但这不是普遍存在的大部分用户的需求,只是少数人的偶发需求而已。

其实本来在线下,充电宝租赁就是一门非常赚钱的生意(但租赁不等于共享),一般可在6-12个月内可以回本。


然而,这种纯粹的线下生意,就算加上了自助服务和扫码支付的环节后,也只是让它原本的线下服务变得更便利了,但背后的本质在于,它并没有形成线下和线上的联动。 

总体来说,充电宝这类缺乏刚需和场景支撑的产品,是被资本强行催熟并披上了共享项目的外衣,背后实则是VC基金超募但又找不到好项目后造成的资金过剩,挤压效应由此出现,稍有风吹草动大家就会一窝蜂冲上去。

二、线下照片打印机:线下场景和线上产品联动

传统的相片打印店是收费的,在胶卷相机流行的年代,其本身就是一门不错的线下生意。但数码照片成为主流后,这门传统生意的玩法变了,快速铺开大量打印机网点,让用户可以免费打照片,但必须关注一堆微信公众号:用户的成本被转嫁到了广告主身上。

即便如此,这依然是一门暴利的生意。单台硬件成本3000元,维护费用每月300元,单台机器每天能加50-150个粉丝,按照1.5元一个粉的均价,两个月时间就可以回本了,这比前面的共充电宝和后面我会提到的迷你KTV和自助饮料机项目的回本速度都要快得多。

不过,我在之前的文章里提到过:“做产品的时候,以某个特性为“使用的起点”来做产品,还是以那个特性为“使用的终点”来做产品,可能会造成天翻地覆的差别。”


比如,同样是基于地理位置,用于签到,用于外卖,还是用于陌生人社交,结果大不相同;比如,同样是基于camera,用于修图,用于直播,还是用于视频社交,结果也大不相同。所以,同样是对于线下照片打印机,用于照片打印收费,还是用于线上导粉,还是基于线下场景的线上联动,结果也会大不相同。


尽管数字化的照片存储早已成为主流,但从拍立得的销量常年不衰可以看出,用户还是需要精美的实体照片,尤其是年轻用户。正因为这个特性,对那些主攻年轻用户的互联网产品来说,照片打印机就成了一个极佳的线下引流点。


in作为一款主打95后年轻用户的社交产品,找到了这个引流点。它的线下智能互动终端里,除了提供关注自家公号和下载app免费打印多张照片的服务外,自带的摄像头使得每台机器的放置处都成了一个快闪点,将当年在学生群体里风靡一时的“大头贴”的场景激活了,这是一种受年轻用户喜爱的社交娱乐方式,并且自带口碑传播的效应。

fetch_file11958b14bf2de36b16720765b86485f7-picture


同时,这也是camera战略的线下和线上的联动:线下的快闪大头贴场景和in app内的照片分享、短视频直播和AR相机高效地联动在了一起。

用户使用体验上,整个过程中,拍大头贴不要钱,打印照片也免费,也不强制你有其他关注行为,只是就照片、美图和社交的场景进行服务的延续,带动in自家的app的下载和活跃。用户可以在现场和朋友一起拍摄照片,再通过in自己的滤镜和贴纸工具美化照片,并发布在社区里。


in不但找到了线下免费打印照片的需求作为引流点,还找到了一个线下的社交场景作为引流点。

同时,in的这种互动终端大都放置在餐馆、展览会和游乐园等年轻人周末外出休闲场所的门口,这不但对吸引自己App的目标用户有帮助,也充分利用了排队这个碎片化场景的流量红利。

fetch_file0b84a3ee002eccae6f79fe0169f75787-picture


通过提供这样一种增量服务的场景,不断把商业价值往后迁移,最早是打印照片直接收费,后来是导流人头收费,再后来是通过线上产品提供服务,如此来尽量多的获取线下流量的红利。

同样切入排队碎片化场景的,还有分众,这家市值达到千亿人民币的公司,主打的是写字楼酒店电梯间的广告植入场景。in的线下终端都配备了智能互动大屏,如果它能切入所有排队等待这一类的碎片化场景之中,然后再进行流量分发、互动广告和定制活动等的商业行为,这件事的价值显然要比分众还大得多。

三、无人自助服务和供应链的重构

这一波线下风口的另一个趋势是,从商业层面的表象上来看,体现出一种无人的自助服务的特点。当然,这里面有人工成本也在飙涨的因素,但在其背后,本质是传统服务供应链里的部分职能被解体,然后重构。


节选一段我自己在4年前写的一篇文章《真正的O2O是利用互联网的特质重构传统行业的供应链》里的内容:

“什么叫重构?就是将传统行业中的供应链节点上原本某个必须的点砍掉,或者颠倒前后某两个点的顺序,就称为重构。在互联网出现之前,传统产业大部分已经发展达数千年之久,要重构任何一点都是几乎不可能完成的任务,它们已经被优化得不能再优化了,大家比拼的无非是各人手头上现有的资源,然后看谁在每一点上的效率做到最高。

但是互联网的出现,导致对传统产业的重构成为了可能。


现在正在发生的是对各行各业的采购、生产制造和交付等环节的供应链的重构。大家可以看一下一个传统企业的全部商业经营活动,然后把它全部一一按顺序罗列出来,这些活动里,哪些部分可以放到线上?哪些部分只能留在线下?利用互联网,把能放到线上的步骤尽量放到线上,把能省却的步骤省却,把某几个步骤前后交换顺序(时间顺序或逻辑顺序),这样就可以开始利用互联网的特质对传统行业的供应链进行重构了。”

互联网行业里最早出现的重构,很多是基于信息服务的,因为这本身就是互联网技术的优势。比如新浪等门户网站对传统报刊杂志的重构,前者提供了后者完全无法比拟的海量和不间断的信息聚合服务。今日头条又在门户的基础上,再一次做了重构。在利用门户海量内容的生产力之上,个性化推荐重构了门户赖以生存的编辑模式。

这一波的线下浪潮,还得提到两个体系的成熟,一个是物流,一个是支付,这两个水电煤一般的基础设施,让更多的重构有得以发生的可能。

迷你ktv就是重构的一个绝佳例子。它砍掉了原本一个传统KTV应该有的4部分内容,其实也就是砍掉了供应链上的4个点:

1、大面积的店面;

2、周到的人工服务;

3、可选的房间型号;

4、集中的地理位置;

迷你ktv只保留下了一个ktv服务里最最核心的部分:点歌唱歌。并增加了一个新环节:在娱乐休闲类场所里尽量多尽量分散化地植入自己的服务。这样一来,它同时还命中了在商场吃饭排队或者等人这样的碎片时间需要消耗的场景。

自动榨汁机也是如此,比如橙汁机,比如咖啡机,它砍掉了人工服务,也砍掉了多品类的选择,提供极致快速的单品服务。

同时,这类项目虽然有供应链的重构,但要注意,它们提供的仍然是标准化的产品,而非用户必须在线下才能享受的服务。类似的产品,在周围的便利店和咖啡店里,或者使用送货上门,用户都很容易能享受得到。

所以这类项目,哪怕命中了自助服务和供应链重构的点,但它的可替代性,或者说竞争激烈程度,依然比较高。KTV是一种服务,它必须到线下来完成,而不是类似饮料的标准化产品,唱歌的过程都是没办法被标准化产品替代的,所以,服务要比产品能更好的吸收线下流量的红利。