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从0到∞ |探究红包类产品的设计之道(上)

从0到∞ |探究红包类产品的设计之道(下)

从14年初,微信红包第一版产品上线之后,红包这种集合互动传播、支付、营销等众多功能于一体的产品便以不可思议的速度红遍大江南北,恰如其名。除了每年一次的“新年红包大战”,在众多社交、电商平台上,红包俨然成为一种新兴的营销工具。

时至今日,从微信红包最初的固定金额与拼手气红包逐渐衍生出各式各样的创意新玩法:裂变红包、AR红包、口令红包、刷一刷红包、图片红包等。除了用于社交场景中的互动破冰,还被更广泛地应用在各类非社交产品的营销场景中,并逐渐成为一种日常惯用的“工具”。

玩法再多,万变不离其红包的本质。

恰好笔者曾有幸参与过红包类产品的设计,就经验出发,尝试对红包类产品的功能结构、玩法特点进行归纳分析,浅谈红包类产品的设计之道

本专题主要分为四章,分别从  “红包的演变历史”、  “C2C、B2C类红包的产品结构”、  “市场上主要红包产品的玩法”、  “笔者对红包玩法的创新设计”对红包产品进行剖析与研究。

目录

第一章:红包的演变史:从0到∞

第二章:红包的产品结构:从外到里

第三章:红包的“微创新”:案例浅析

第四章:红包的进击之路:脑洞大开的“创新”

第五章:不是后记的后记

 

第一章:红包的演变史:从0到∞

传统意义上的红包是指农历春节期间长辈给晚辈用红纸包裹的钱,象征新年祝福的寓意,尤其可见传统红包的3个核心要素是:通过红纸(视觉氛围)和钱(激励)来表达祝福(寓意)

网传最早的时候是微信的某位开发同学曾抱怨包红包很麻烦,于是萌生将红包“数字化”的idea。经过几番打磨,才有了微信红包的第一版:个人间的固定金额红包与群组中的固定金额红包和拼手气红包。 

无论是发红包流程抑或拆红包流程,已然十分简洁流畅,且相当贴近现实生活场景中的收发红包过程。

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虽然后来微信红包经过几次迭代优化,提高了红包产品的安全性和流畅度,但玩法主流程基本固化不变。

能发红包的,请别说话”,除去节日问候的场景外,收发红包逐渐成为日常社交活动中一种不可或缺的互动方式,尤其是群组中的拼手气红包,更是将人性中的贪嗔痴暴露得淋漓尽致,君不见隐蔽在黑暗角落的红包接龙赌博活动。

收发红包本质上是一撮人的互动,但是衍生出的晒红包,则是成倍放大了红包的社交影响力。攀比炫耀是人性本能,炫富拉仇恨、晒“穷”反嘲讽,已然是SNS中的日常。

红包产品早已超出节日祝福的原初定义,成为一种社交(营销)传播手段来被利用。为了满足不同类型的业务特点,天朝的PM们脑补出各样的玩法与之结合,衍生出各式各样的“红包们”,充斥满我们的IM、Timeline。

类似微信红包,在收发红包过程没有附加操作条件或者额外分支流程的,笔者称之为狭义上的红包

与之对应的就是广义上的红包,无论是近期赶着春节的:支付宝扫一扫红包、手Q天降红包和刷一刷红包、微博的粉丝红包、陌陌的炸弹红包;还是早已作为电商平台日常营销工具的:搜索红包彩蛋、购物红包等,都借着红包这个概念来进行更丰富的玩法包装。

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广义上的红包,可以理解为:红包+X,X是附加的互动玩法,可以识别图片,猜口令,集赞等。通过丰富收、发红包的娱乐元素来增加整个红包产品的体验纵深。

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而且红包中的激励物也不再局限于是金钱,可能是卡券、兑换码、实物、明星祝福语等。

为什么会演变出广义上的红包呢?

除了产品设计的“硬性创新KPI”之外,更重要的是,微信红包的巨大成功引起各方的虎视眈眈。大家都知道网民喜欢玩红包,市场已被先行者完成教育,又恰好没有太多的竞争门槛(除去春节期间红包活动的高并发),于是各大巨头各类产品纷纷借势红包,想着自己的业务也能通过红包一夜爆红。

当然完全复制微信红包必然没有出路,于是互联网圈神秘利器“微创新”出演产品经理的灵感救命稻草。总理有“互联网+”,我们有“红包+”,于是有了我们几乎每天都会看到的,各式各样大大小小的“红包类”产品。笔者有幸成为其中一名“微创新者”,经历若干。

然鹅,红包类产品无论如何变化,都离不开收红包和发红包两道流程。

 

第二章:红包的产品结构:从外到里

正如前文说道,如今的“红包”早已不只是那个活跃在微信IM中小玩法了,加入了很多“duang”的特效后,开始有了五花八门的样子。但是归根到底,红包的骨子里始终是红包。

玩过那么多的红包,引用电商的两个概念,将市面上的红包产品分为两大类:C2C红包(发放、领取的对象均为普通用户)和B2C红包(由企业用户、明星网红等发放,普通用户领取)。

2.1  红包的场景

从用户体验的动线来看,可以将以上任意一款红包产品拆解出以下5个场景:

>>红包的入口

红包领取的入口展示方式会随着红包的种类不同有有所侧重,影响该红包玩法的互动方式

(1)C2C类红包主要出现在社交、IM产品中,与社交通讯互动流程紧密结合,因此红包入口常设置在IM窗口的菜单选项、timeline页、feed发布页中、钱包类功能聚合页。

(2)B2C类红包常与平台类产品的运营活动集合,侧重营销引流,因此常占据APP首页的下拉刷新(跳转)、首页首评bannner位、搜索结果页、订单详情页等。

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>>红包的发放

红包发放方式是C2C类红包产品的核心场景之一,决定了红包的领取玩法与传播方式。B2C类红包的发放端一般为平台方,因此鲜有发放场景。

除了要填写金额、数量、祝福文案3个基本字段以外,市面上各种“创新红包”还支持红包UI个性化、红包领取门槛与用户群设置,进而产生更具用户个性特征的红包,更符合年轻用户群体的“互娱”需求。

领取条件的多样化设置,虽然保证了红包发放者足够的娱乐体验收益,但难免会加重了领取端的参与成本

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>>红包的领取

领取红包是另外一个核心场景之一,决定了红包的互动娱乐效果。从领取场景来看,可以分为直接领取和条件领取:

(1)直接领取顾名思义用户无需额外的操作条件;

(2)条件领取则要求用户在领取红包前需要完成额外的操作步骤,如:分享链接、回答问题、上传图片等,才能最终领取红包奖励。

例如:

(1)陌陌的任务红包:领取者需先上传图片,待发放者审核后才能完成最终领取)

(2)饿了么订单红包:必须分享先完成分享操作,才能从分享链接中领取自己的红包(卡券);

(3)除此之外还:限制领取用户的性别、是否关注(包括领取后默认关注)、领取之后自动回复口令等。

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>>红包的传播

C2C类红包鲜于强调传播,因其往往是基于固定社交圈子的一种互动手段,更重要的是,谁也不希望自己的无缘无故被“传播”出去。

但在大部分B2C类红包玩法中,会侧重于引导用户进行社交传播。常见3种引导方式:

(1)分享红包链接之后才能领取红包内的奖励。分享操作作为一个必要领取条件。此方式常见于各类电商平台购物后,平台赠送的购物红包,需要先进行分享操作后才能领取红包内的优惠券。某年的微信新年摇一摇红包也有类似的分享条件设定。

(2)用户在领取种子红包可以选择分享邀请好友“集赞”,集赞数会影响红包金额的增加,以此来刺激用户自发传播。

(3)分享红包链接可以获得赠送的额外拆红包机会。

凡此种种,无不是基于“利益”和少许的“情感”刺激,让用户不断地分享传播红包活动,达到“病毒式扩散”的效果,增加红包活动的最终曝光量。可能一个红包由平台导流只有100万初始用户,经过用户自发传播后,最终吸引额外的500万用户来参与。

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>>红包的引流

与C2C类红包强调用户群体之间的“自嗨”不一样,B2C类红包几乎自被PM们设计之初,就植入了营销引流与转化的“使命”。

拆红包出现:满XX减XX优惠券、XX7天体验权等字眼是不是相当熟悉。对,没错,分发代金卡券、兑换码是这类红包的常见使命。

除此之外,这种红包界面往往还有显眼的按钮,帮你一键跳转消费场景;或是嵌入一个“商品/服务”推荐专区。

当然这是又硬又粗暴的引流转化而已,还是会有相对温柔一点的方式,红包页面的关键位置会被巧妙地植入“广告品牌元素”,潜移默化用户心智。

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2.2  红包的逻辑

以上是从红包产品的体验动线场景出发进行功能点的归纳总结,体验动线背后是功能实现逻辑。因为两类红包的产品形态有相对明显的差异,故分开阐述:

>>C2C类红包

这类红包的主要差异点:收发两端都是个体用户,红包奖励均为现金(钱款)。

因此这里涉及的交互设备包括:用户客户端、红包产品服务器、银行服务器。

实际中处理红包不同功能服务会有多种服务器协同完成,这里仅作统一简称,下文同。由于不同类型红包产品的功能逻辑有所差异,为简化描述(实际是笔者偷懒),将不同类型红包的功能逻辑合并至统一描述。本文意在归纳总结,并非严格需求文档

发放(生成)红包端流程

--客户端:用户打开包红包页面,填写本次红包的相关字段(必要字段和非必要字段);客户端校验字段数据填写是否有效

--红包服务器:响应本次请求;生成唯一的红包id;返回红包信息与相关支付信息给客户端

--客户端:用户确认支付

--银行服务器:完成扣款或扣款异常

--红包服务器:生成红包或提示支付异常信息

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领取(拆)红包端流程:

--客户端:用户打开红包消息;请求查询红包是否领完、用户身份有效性

--红包服务器:返回红包剩余数量、用户身份有效性

--客户端:红包被领完;红包未领完但用户身份无效;红包可领,展示红包任务页,完成指定操作(回答问题、上传照片等)

--客户端:完成领红包任务操作(回答问题、上传照片等)

--红包服务器:下发消息通知发红包者进行任务审核;或再次查询红包剩余数量,并执行红包抽奖算法,返回红包中奖信息

--客户端:根据返回结果显示已经领完或者红包金额;钱包余额更新

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>>B2C类红包

这类红包的主要差异点:发放端一般为平台方、领取端为个体用户、红包奖励类型多样化(现金、卡券、兑换码、虚拟特权或道具)

因此这里涉及的交互设备包括:用户客户端、红包产品服务器。

发放(生成)红包端流程 

--红包活动系统:填写本次红包相关字段:id(或系统生成)、有效时间范围、参与用户群(或通过用户身份判断接口实现)、红包奖品列表(种类、数量、中奖概率)、奖品数据包(兑换码类奖品);系统校验字段有效性

--红包服务器:生成红包

B2C类红包的生成端往往由平台方负责完成,对于已经成熟工具话的B2C类红包,红包字段的录入也通常在红包活动系统中填写(简直就是PC版的发红包页);而一次性或未固化的产品,则需要产品或者运营提前将红包字段确认好后提交给开发写死在红包功能的代码里面(当然并不是完全的写死,只不过每次修改都要重新发版而已,然而开发最不乐意反复发布)

 

从某种程度来说,该类红包也就是一种“抽奖活动”。

领取(拆)红包端流程:

本流程与C2C类红包比较类似,最大的区别点在于:用户在点击拆红包按钮后,红包服务器判断该红包未领完后,会调用红包抽奖服务,按照该红包生成者设定的概率进行随机抽奖并根据抽奖结果再调用奖品发放服务(不同类型的奖品则有各自的发放逻辑):

(1)现金类则如C2C类红包,通过内部支付接口对用户钱包余额进行充值相应的金额。

(2)卡券类则调用发券接口进行发放到用户的卡券包中。 

(3)兑换码类则稍微有点麻烦,还需要从兑换码数据库中按预设的顺序取一个出来返回给客户端展示。

(4)虚拟特权或道具与卡券和兑换码比较类似,常采用这两者之一来代替实现。

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众多类型的奖品导致这种红包需要调用更多额外的服务接口。实际运营上,往往还涉及和第三方企业合作的项目,这时候还会涉及调用一些第三方服务接口。

并且如前文提到,B2C类红包往往和节庆日活动结合,会有更加明显的“运营节奏”,不同活动阶段可能还会设置对应的发放逻辑:如定时概率调整、奖品种类上下架、受众群区分等。

这是有别于C2C类红包的功能特色,但往往不一定是开发GG所喜欢的(一个小小的红包,需要那么多这样那样的判断逻辑与分支处理,还能不能愉快玩耍了)。

以上是产品功能逻辑上对两类红包产品进行梳理归纳。

值得一提的是,为了体验的流畅性,大部分红包都采用了异步发放奖品的策略,即客户端显示中奖结果时,此时奖品不一定发放到账。当然这对于日常体验来说,几乎不可能发觉。

红包玩法诞生至今以走到第三个年头了,依然有各种企业各类产品在更新提示中著名:上线XX红包功能。说明天朝网民还真的是非常热衷参与“红包大战”的。

 

第三章:红包的“微创新”:案例浅析

3.1  微信系

>>拼手气红包

微信系红包中,最容易“上瘾”的玩法应该就是拼手气红包,因为每个子红包金额随机、金额最高的专属标志、极具话题性的红包领取信息列表,深深击中用户的贪嗔痴,让抢与开的每个瞬间都让人肾上腺素爆发。并有“聪明”的网友利用玩法特点,开辟出:接龙、炸弹、大小点、奇偶数等玩法,甚至公然用红包来进行赌博。

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早些年,曾有在知乎开题讨论拼手气的随机算法,包括笔者在两年前也做过类似的分析。而坊间流传过:X数一轮手气最佳的说法,足见这个玩法多么让人痴迷。现在也成为红包类产品标配功能之一。至今笔者都认为,拼手气红包是最佳的社交互动玩法,没有之一。

>>春节摇一摇红包

最早进行招商合作的红包产品应该就是微信春节摇一摇红包了。从纯粹的社交互动玩法,蜕变成一个社交营销“神器”,以一己之力强行推动了SNS营销行业的进步。

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招商合作的模式

(1)引入外部优秀合作伙伴的营销资源,一起“做大”整个红包的奖金池,打造行业标杆与营销噱头点

(2)通过品牌元素植入红包页的方式为合作伙伴带来巨额流量曝光

(3)支持发放卡券类奖品,提供有效的流量转化方式

以上模式也几乎成为其他平台红包产品竞相模仿的“标配”。继“双十一”以外,又成功造了新的“营销节日”。

>>朋友圈照片红包

“想看yu照么,先来打赏”,这是2016年春节期间曾经流行过的话题。朋友圈发出的图片被打上马赛克,需要支付一定金额才能“解锁”,又再一次击中大众的“猎奇心”。

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笔者以为陌陌上这样的功能还稍显合乎用户群体的偏好。微信来做,而且还是关系链亲密度最高的朋友圈中推出,“我当你是朋友,你连个照片都要先付钱才能看?”。

而实际上,整个功能上线没多久之后又下架了,似乎微信内部也没完全认同这个功能。本质上,这是支付现金购买照片的浏览权。

这个功能,笔者推演出两个需求逻辑:

(1)  这张照片对主人来说比较珍贵,不是轻易分享出来,于是设置了这个支付现金的门槛,过滤出对我真心诚意和愿意为我付出的“好友”。

(2)  这张照片对“部分好友”来说有一定消费价值,主人是在出售照片这个“商品”。支付门槛是保证自己在这桩“买卖”中不吃亏。

很明显,逻辑1是矛盾的,珍贵私密的东西一般不会在朋友圈这种相比于IM更加开发的空间中发出。于是乎,用户都奔着逻辑2去玩了。而逻辑2中,最“吸睛”的自然就是黄色照片。但除了少数非法牟利分子,大部分参与的用户都是打着“擦边球文案”来晒出一些无关痛痒的图片,于是引得无数付费用户骂声一片。

失控,由此而来。

微信红包照片虽然“短命”,但是红包+X的玩法,为其他红包产品提供了很好的借鉴思路。


3.2  QQ系

>>口令红包

如果说到聊天场景中有什么行为让人又爱又恨,“跟队形灌水”大概是最普遍的情况之一,大量无营养统一复制粘贴的内容充斥于正常的聊天信息流,类似线下聚会中的“起哄”,仿佛非常热闹却又十分尴尬。而QQ口令红包则通过金钱刺激加剧了这一现象。

QQ口令红包的本质还是拼手气群红包,额外的玩法是:用户领取红包前需要先回复一条口令消息,该口令文案由发红包者自定义编辑。体验来说就是群成员一边欢快地抢红包,一边自动跟队形灌水,灌水剧烈程度正比于红包个数。

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没错,口令红包就是这么粗暴地“插入”信息流中。对于群聊信息流,红包口令犹如一道催化剂。

积极正向的口令文案在某种程度上可以增加群聊的趣味性,常见的节日祝福场景,若是普通群红包,群友不明就里看到红包消息点开抢完可能就匿了,或者发句谢谢老板和表情,但是强制口令消息形成的“刷屏”效果无疑在短时间内营造出一个群活跃小高峰。

但是金钱刺激之下,用户往往来不及细看口令文案就直奔拆红包,带来的恶果就是被别有用心的人坑了一把,“我爱吃翔、请插我”等恶俗口令充斥于聊天信息流,也使那些领了红包上当的用户懊恼不已(详见知乎QQ口令红包话题),当然少不了还有用来发布广告内容的口令等。

红包产品做出新玩法是好事,但是也得找准落地场景,或者反过来说,该场景下增加红包玩法需要注意什么细节。

>>刷一刷红包

手Q刷一刷红包属于在领取入口的交互方式时进行创新的B2C类红包。春节活动期间,在手Q首页下拉刷新,有机会刷出红包。这个玩法有趣的地方就在于将红包作为彩蛋植入到手Q下拉刷新的场景中,刷一刷有机会出现红包并抽中各类奖励。

下拉刷新这个操作是手Q的基础功能,利用用户早已熟悉的场景作为春节红包活动的入口,并将下拉刷新的UI与动效都统一做了节日氛围改造,营造出如同游戏pk中的“combo连击”效果,的确是一个非常有意思的领红包创意。

这应该算是在手Q没有摇一摇功能的“先天缺陷”下,产品设计者用更符合手Q用户操作习惯的玩法方案完成一次漂亮的“逆袭”。

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>>空间动态红包

QQ空间动态目前上线了3种“小红包”玩法,分别是:问答红包、口令红包、DIY红包。这3种红包玩法主要是基于拼手气和固定金额的群红包玩法进行的微创新。

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(1)问答红包:

在创建红包过程中,发红包者可以自定义一道问题。领红包时,用户需要回答问题后才能领取红包奖励,回复的内容会作为评论展示在该红包动态下。

空间动态的问答红包将回答问题领红包的做的比较轻量,不强调回答内容的准确性(不支持设置问题答案,也不需要审核回答内容),领红包的参与门槛相对没那么高。但如果仅仅是通过红(金)包(钱)来吸引一波好友来回答问题,似乎也只是营造了针对某一话题的短暂狂欢。而且可能是笔者的关系链基本都迁移到微信,发出的几个空间红包,鲜有互动。可玩性好像差强一点。

(2)口令红包:

类似QQ的口令红包,在创建红包过程中,发红包者可以自定义一道口令。领红包时,用户需要确认回复口令(只需确认,口令内容由系统自动发出),才能领取红包奖励,回复的口令会作为评论展示在该红包动态下。

(3)DIY红包:

在创建红包过程中,用户可以自定义红包封面图片和封面装饰物(部分装饰物需要开通黄钻),设计出个性化的动态红包。 

这算是QQ系产品一贯的套路吧,结合黄钻特权的装扮个性化增值服务

>>天降红包

AR是近年大热话题,随着PG的火爆,LBS+AR的套路正被越来越多地应用在互动功能上。QQ天降红包也衍生于此。

首先通过LBS,规划红包的投放地点,通过电子地图来承载展示(这一步引入了地区、商圈的概念,这可是连接线下的利器,虽然这次天降红包没有进一步挖掘,给了后来者突破的空间)

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点击地图上附近的红包,进入领红包页。接下来是简单的新互动玩法:共有3个红包,只有1个装了奖品。随后打乱红包位置,用户从打乱后的红包中选出1个 。选对了即可获得奖励。这算是一个很古老的把戏,好在难度不高,红包打乱过程速度较慢,只要细心观察,完全可以百分百猜中。

以上天降红包的B2C版,另外还有玩法类似的C2C版。同样是只能将红包投放到当前定位位置(另一方面用户也只能领取附近一定范围内的红包)。类似的,发红包者在创建红包时,可以选择将奖品装入3个红包中的一个。领红包者需要从3个外观完全一样的红包中选出装入奖品的那个(共有2次机会)。

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与大部分LBS+的玩法一样,通过移动设备定位功能将用户的互动场景与方式做出了引导与限制。本次天降红包项目还选择了不少线下热门商圈作为红包投放点,这一点非常机智。

这些热门商圈本身就是年轻一族闲暇时间常去逛的地方,加之有红包的刺激,很容易就能引导用户完成决策,“此时用户OS:中午去XX广场吃饭吧,顺便还能抢个红包”,LBS的门槛就如此轻易达成。相反如果完全照搬PG的思路或者选择一些不是那么热门的公园景点,除非红包的刺激足够强大,否则即使真的天降红包也不一定有人愿意去捡。

今年的天降红包投放的主要还是现金和虚拟道具。后续若与商圈合作,由商场、商家合作提供现金、卡券、试吃试用机会等,平台方提供冠名和品牌曝光等资源,利用红包玩法作为商圈消费的连接器,实现按地域、分时段的精准红包营销,未尝不是一种有趣的创意。

毕竟商圈周围用户群都是:年轻、消费能力较强、善于互联网工具、热爱接受新鲜好玩的事物。

3.3  陌陌系

>>全国炸弹红包

玩陌陌的大部分男生是不是苦于撩不到妹纸,陌陌全国祝福红包一键帮你解忧。充值不少于2元(红包数量限制不少于2个,单个红包平均不少于1元)即可生成一个全国炸弹红包发送给全国各地的陌陌用户。

在活动主页可以刷出其他用户发出的红包,然后拼手速抢红包。抢到红包的用户会自动关注你与发送招呼。所谓炸弹玩法就是系统会自动以本轮手气最佳用户的名义发出一个同等金额的红包,直到红包金额小于2元才停止。

全国炸弹红包的重点是该红包玩法可以限制异性领取,有此神器,可以轻松收割一波妹纸的“主动关注”,另外通过活动主页的榜单,发放红包的活跃用户还能获得额外的曝光关注。

从榜单数据可以看到,排名靠前的发红包者新增粉丝用户都是百万级、十万级,通过计算他们投入的红包金额可以得知平均每个粉丝获取成本约为0.1元,多么廉价的粉丝。即使陌陌的用户质量不高,但聚集这么大量用户后,总会有合适的变现方式。

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如果说通过这种红包玩法引入的关系链非常脆弱,无法很好地帮助普通陌陌用户拓展新好友。那么陌陌主播则以另外的方式在玩这个全国炸弹红包。(我好像玩了假的红包)

笔者在调研期间,发现不少主播类用户利用这个红包默认关注与榜单排名自然曝光的机制来大量圈粉,几天下来新增十万级以上的粉丝关注

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试想想百万级、十万级的粉丝,只要本身直播底子不差的主播,几轮下来的打赏就差不多可以收回成本。映客上顶级主播的粉丝量大多也就是几十万而已,况且这还是经过长时间平台推荐和口碑相传积累下来的。一场陌陌全国炸弹红包歪打正着,帮助陌陌平台上的主播快速完成粉丝数的原始积累,一个春节假期就连接了上百万的陌陌用户。

通过笔者跟踪观察,一位名为“牛牛”的陌陌主播在春节期间利用陌陌全国炸弹红包共收获200W+的粉丝,然后通过开展直播来进行粉丝变现。从下图中可以看到,这位名为“牛牛”的主播在某次直播中收到5个“爱心火箭”礼物,价值人民币9444元。多次直播之后就可以收回当初“买粉”的成本,之后就是坐收“巨利”。

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>>任务红包

陌陌任务红包是在拼手气红包基础上增加了领取任务的玩法:符合身份条件(男性、女性、无限制)的用户领取拼手气红包前,需按要求(非硬性限制,由发红包者编辑定义)上传一张图片,待发红包者审核通过后,才能进行随机抽取红包奖励,任务红包的玩法流程相对比较复杂。

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这又是一个和图片有关的玩法,和微信朋友圈红包照片代表的“付费获得图片浏览”相反,陌陌任务红包象征的是“出售图片获得金钱收益”。

什么样的图片值得这笔收益?笔者认为该照片必须具有稀缺性。而造成图片稀缺性有两个主要因素:图片制作工艺附加价值和图片内容本身具有稀缺性。

前者门槛较高,而且也不符合陌陌用户调性(微笑脸)。那么任务红包到图片主要就是围绕后者展开的。内容稀缺,也分两种:客观事物的稀缺性(名胜风景、抓拍瞬间等)和人物相关的稀缺(扮鬼脸、素颜自拍、擦边球照片等)。

笔者猜测后者应该就是任务红包的主要消费对象,就连默认任务描述文案都是“来张最美的自拍”。加之用户性别条件限制,窃以为任务红包相当一部分活跃都是围绕者消费女性用户自拍照片。

在实际体验中,任务红包的拆开速度与拆开率都普遍较低,群友多反馈“抢个红包要传图片太麻烦了”,如果进一步限制了女性用户领取,更影响了男性用户的活跃。而且在陌生人社交场景中,缺乏足够的信任基础,无论是用户参与积极性还是上传图片的质量都不高。过于复杂的玩法流程,容易长时间打断聊天活动(领取者需要根据发红包者要求选择一张合适的照片,此流程需要用户大量思考与决策)更是难以让群友爽快地“嗨”起来。

更致命的是,聊天窗口中的红包消息直接暴露出红包总金额与个数,大大降低红包玩法中不确定性的乐趣,一旦发出的红包金额较小,还会引起群友嘲讽。如果说这是产品设计者有意对抢红包者设置的保护,免得自己的照片被廉价收购。

窃以为将该保护前置到发红包场景中,限制红包最小平均金额,这样做或许体验会更好。

目前任务红包玩法还只能在群组中投放,个人聊天和附近动态或许更值得尝试:

(1)个人聊天中用任务红包进行破冰,发放者与领取者各取所需,在抢领过程中察言观色,看看是否臭味相投。

(2)附近动态中使用任务红包则相当于“投石问路、抛砖引玉”。当然,图片任务红包的玩法有待优化,但是“红包+任务”的策略似乎是不错的方向。

3.4  支付宝系

>>AR实景红包

支付宝AR实景红包同样是一个结合LBS+AR功能的红包玩法,通过LBS功能定位用户投放红包的地点与限制领取红包的距离,红包玩法以拼手气群红包为基础,但在发红包与领取红包场景中做了一些新玩法。

AR实景红包的发放与领取为围绕“实景”进行,这里的实景是指线下的目标物体,可以是一个路标、一个广告牌、一个水杯等。

在创建红包时,需要完成实景的录制,实现方式:摄像头延时捕捉画面(通过图像算法检测拦截失焦图片)。填写并充值金额后,即生成AR实景红包,且该红包与录制的实景唯一绑定。

领取红包时,用户通过实景的图片提示先找到该红包对应的实景,并通过摄像头扫描识别实景完红包领取。

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实景成为该红包玩法的密钥,发红包者负责藏密钥,领红包者则需要先找到密钥才能完成领取,乍一看,有点寻宝游戏的味道。实际上官方红包攻略中也自称为寻宝攻略。

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AR实景红包通过实景进行线上与线下的连接。这个玩法本身还是挺有意思的,但是实际体验却仍然有不少问题:

(1)早期版本就曾存在过这样漏洞:通过截图实景的图片提示并通过PS“修复”图片,得到伪造的实景,从而实现扫描解锁。当时笔者和同行聊起这个问题的时候,还说到:如果当初做PG挂机脚本那帮人肯花点时间来钻研实景红包,完全可以通过“伪造定位+图像修复+自动拆包”把全国的实景红包遍历一次,简直坐等收钱。

(2)部分用户将红包藏在家里或者一些私密空间,这类红包除了熟人,几乎不可能被领到,也是有损体验。当然这是用户选择的结果。

(3)红包地图并非对应现实地图,而是简化后的线框图,位置导航不清晰,有时候需要找对红包的位置还是有点困难。

不可预期的金钱刺激,复杂的领红包路径,导致远不能撩起用户。很难说服用户为了领一个红包去找陌生人问线索。实景是一个很有新意的方式,但是恰恰也因为过于实景导致成为产品设计者们的自嗨。

但是有一类实景是相对比较容易获取的,就是线下商家场景,大到广告牌、门面。小到店内品牌饰物、柜台甚至某款商品。以第三方商家的名义来投放实景红包,引导消费者前往线下场景领取与消费,红包的奖品也不在局限与现金,可以是折扣卡券等。

>>口令红包

自从微信屏蔽了阿里系几个域名的网页之后,阿里系的产品想要做分享功能总是不断升级方式。支付宝红包也是如此,但是他们的产品设计者们很巧妙,利用口令的方式成功绕过微信的限制。

所谓口令,是每个口令红包唯一的key,拆红包前需要先输入key进行解锁,而掌握了key就相当于掌握了口令红包。key的形式可以是中文或是数字。

由于key的具体内容限制较少,因此有相当高的灵活性(个性化),用户可以生成各式各样的口令,甚至可以作为商家的一种营销传播品牌手段。又因为口令本质是一段文本,可以跨多种SNS平台进行广泛传播,几乎不受任何限制。用户生成一个红包口令之后可以发到微信、QQ、微博、陌陌等。

甚至还衍生了一种逆向玩法,发红包者提前在各SNS平台公布红包口令和开红包时间,到点之后再生成相应的红包进行派发(前提是不被恶搞的用户提前占用)。

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支付宝口令红包通过“key解锁”的方式设计出一种全新的红包传播方式,为红包跨平台互动提供了有趣的案例。

3.5  微博系

>>微博粉丝红包

说到微博,自然离不开粉丝,微博上的红包玩法亦尝试与粉丝结合。

微博粉丝红包同样是基于传统群红包(固定金额与拼手气)上增加了新玩法:领取粉丝红包后会默认关注红包发放者微博账号,与自动发送“晒中奖”微博(同时艾特发红包者与赞助者)。

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结合LBS推荐附近的红包,微博通过附近的(粉丝)红包为基于地理位置的陌生人提高一个“交友”的桥梁,和陌陌的全国炸弹红包有异曲同工之妙。

当然为了不完全“强jian”用户,这个粉丝红包提供了“取消关注”功能给用户(毫无疑问该功能提示在视觉上明显进行了弱化处理,如果选用色彩浓厚的自定义皮肤,更是难以发现)。

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除此之外,用户还能给其他用户创建的粉丝红包充值金额(美其名曰:赞助),被充值的粉丝红包被另外的用户领取到时,还会同时关注充值金额的用户。一次性赞助红包金额不少于2元的用户还能获得虚拟道具-鲜花,可用于为喜欢的明星网红打榜,真是深谙粉丝心理,又挖了另外一个“坑”。

俨然,微博粉丝红包的定然更像是一个粉丝营销工具。

为了防止无节制的拉粉活动,粉丝红包限制平均单个红包金额不小于1元,相当于设置了拉粉最低成本1元/个。

在实际体验中发现,部分粉丝量大的明星网红的粉丝红包,土豪(赞助)榜上排名靠前的用户均集中在整形美容、微商类用户。

表面上看这批用户大量赞助高人气明星的红包进行“合作”发红包福利,实质是利用这些明星微博的流量来为自家账号进行拉粉

同时巧妙地利用这个粉丝红包赞助榜单的排名机制进行额外曝光,赞助金额越多排名越靠前,获得的自然流量也越高,而且这批用户质量也相对较高(起码是做过复杂操作的真实用户)。

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 于是乎,微博粉丝红包成了名副其实的“涨粉工具”。就笔者体验而言,微博粉丝红包的功能体验并不是很好:

1、对于普通用户来说,红包中奖概率普遍偏低。粉丝红包的中奖情况包括:现金、实物、卡券和不中奖。不中奖等概率达90%以上。而很奇怪的是,如果先对粉丝红包进行充值再抽取,中奖概率恰好反过来,几乎是100%中奖,笔者一度认为这里是否设置了“是否赞助的判断条件与两套中奖概率”。不过由于测试样本较少,也很难得出定性结论。

2、拆红包不中奖时,并不是全部情况都跳转到红包结果页,大部分情况下还是停留在抢红包页,但同时在抢红包页也会展示不中奖的安抚文案,以至于一开始笔者以为这就是红包结果页。页面逻辑应该可以做得更好。 

总的来说,粉丝红包极具微博平台特色,更倾向博主与粉丝(潜在粉丝)之间的互动和专业涨粉玩家的营销盛宴。当然这种互动更多是单向的一对多关系(红包发放者与领取者之间没有及时有效的反馈机制导致红包互动更偏向单向)。

从社交互动角度来看,最大乐趣莫过于抢到爱豆的红包或者说赞助爱豆的红包并送鲜花为其冲榜,如同微博的关系链一样,这一点与基于IM的红包玩法有较大差异

3.6  泛B2C类 

泛B2C类红包产品特指:红包发放方为平台方;红包参与者包括平台方、主动参与用户和被动参与用户;红包玩法侧重引导用户进行SNS分享传播;红包奖品主要是卡券的一种红包产品。这类红包常作为营销工具或联合平台营销活动一同上线运营。

>>购物红包

用户完成下单或参与某些平台大促活动可以领取平台赠送的购物(福利)红包,内含各式卡券、实物奖品甚至现金等,线上案例如:滴滴红包、饿了么红包、京东微信购物礼包等。 

这类红包玩法基本上已经是作为平台营销工具来使用,玩法衍生于拼手气红包,更深层的本质其实就是一个抽奖活动。产品运营在活动管理后台创建红包活动,录入相关的奖品数据与设定中奖概率,即可上线一个“XX红包”。

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更有趣的是,用户领取了这类购物红包后不能直接拆开领奖,需要先分享到SNS,才能拆红包领奖励,这一步决定了购物红包是一种“点扩散”强传播类的红包玩法。

与C2C类红包玩法侧重发\抢红包间的互动不同,购物红包类产品主要业务目标就是利用长尾流量分发平台卡券,通过卡券的折扣刺激转化更多的订单

它的发放量一般很大,不涉及“抢”的过程,又因为这类红包的奖品主要都是卡券,远没有现金吸引力大,因此也很难以因此用户主动反复参与。

但是用户的分享传播,可以提升卡券分发量。

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于是乎,产品设计者们策划出一些玩法来引导用户在SNS中自发分享传播购物红包:

(1)多层裂变传播:

如上文说到常规的购物红包模型是:种子用户(主动参与平台活动或产生订单)领取到购物红包后先分享后拆红包,这是一层传播。多层裂变传播的关键点在于好友拆开种子用户分享的红包,有一定几率开出新的购物红包,此时同样需要先完成分享后才能拆红包抽奖。每一层分享都有几率产生新的“种子用户”和新的分享传播。

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(2)新增额外机会:

通过分享购物红包活动可以获得多次拆红包机会来刺激用户主动分享。

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(3)“合体”开大奖:

同样是种子用户领取红包后,分享邀请好友一同参与,形成一个拆红包“队列”,当该“队列”人数达到一定阶段时,可以扩大红包奖励的总金额或是提升抽中大奖几率等。

类似的玩法还有很多,无不围绕“利益”、“情感”两要素来引导用户的主动分享。

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>>搜索红包

与手Q刷一刷红包的创新点类似,B2C类搜索红包也是领取红包的场景上做出了探索。

搜索几乎是所有富信息类产品标配的功能,流量精准质量高,用户目的性强

搜索场景结合红包彩蛋来做营销转化也逐渐成为天猫、京东等电商平台的营销工具,并联动平台营销活动进行运营。

在搜索结果页,红包作为一种彩蛋出现。根据搜索关键字匹配相应的红包并展示。

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例如:XX电商平台近日举行“小米手机大促”,用户搜索手机关键字,搜索结果页展示小米手机红包,内含各式小米手机优惠券。完成营销活动的用户教育同时也分发了优惠券。

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