DMP(数据管理平台)产品之我见

一、 产品简介

DMP(Data-Management Platform)数据管理平台,是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境中的系统平台。按照相关属性,DMP主要分为三类:原数据提供商、原媒体平台升级为技术提供商和纯粹的DMP 平台。

二、行业背景

原数据提供商主要强项在于拥有强大数据源,或者整合了很多数据,所以能提供便利的第三方数据购买服务。目前在国内第三方数据平台方面,缔元信已经推出了自己的DMP产品,艾瑞也在致力于推进数据的标准化。不过由于第三方数据的流动性不强,国内还没有能够一站式购买第三方数据的平台。

原媒体平台升级为技术提供商这类基于原来DSP等业务的延伸,提供完整的数据整合、分析、分发的功能,有些公司也提供独立于自身媒体平台的DMP产品服务。国内最典型的是易传媒DMP,为较多4A代理集团和大型品牌客户打造企业级DMP解决方案,对于第三方数据整合、智能数据挖掘、数据分发都有比较成熟的经验,能提供较完善的建议,也能够根据需求做灵活的控制。

纯碎的DMP平台是指小型的、定制能力极强、中立性好的DMP技术服务商。美国DMP市场是极度细分的,中国市场是高整合的,往往DMP的需求是和DSP、SSP紧密联系在一起的,目前还很难有纯粹的DMP平台。

三,产品层

此次选取了阿里的达摩盘、百度的百度DMP以及腾讯的腾讯社交广告(原广点通)进行竞品分析,为影谱自身DMP设计做参考。

3.1 达摩盘

   目标用户分析

达摩盘是阿里妈妈为了解决如何利用数据系统地分析归纳消费者的个人偏好和消费轨迹,帮助商家定向抓住最精准的用户等问题打造的数据管理平台。

在淘宝网开店的卖家。

商业逻辑

达摩盘主要是辅助阿里妈妈付费推广产品钻石展位的工具,通过达摩盘的DMP定向,使钻石展位推广效果更好,从而有更多的淘宝卖家购买使用钻石展位。

产品业务流程分析

达摩盘的主要使用流程如下,基本逻辑是通过数据筛选合适标签à通过标签组建人群à对人群进行投放à查看投放效果。

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产品结构图

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产品亮点

人群透视对比分析功能:可以对两个人群进行基本信息(人口信息)、地理信息、消费行为(消费能力、消费偏好)等属性进行对比,并可以分析出相应的人群数量,从而让商家能够精细化的调整人群,达到真正的精准化营销。

    待改进点

人群扩展功能:选定一个人群,可以将该人群的范围扩大(将相似属性的人囊括在该人群中),商家可以自己选择扩大的倍数,从而触达更多的消费群体。

3.2 百度DMP

简介

目前,广告主逐渐认识到管理数据并合理使用数据的重要性,并且已经拥有例如展示广告、搜索广告、社交广告、官方网站、minisite、APP、CRM等诸多数据资源。广告主可以在百度DMP中把分散在不同渠道的数据整合在一起,进行集中管理,再通过百度DMP提供的多渠道多维度进行人群细分定义。针对所定义的人群, DMP基于独有的搜索数据及广告交互数据等海量数据源,利用百度数据整合、加工、建模的优势,对人群进行画像分析,帮助广告主深入了解目标人群。DMP通过与多个投放渠道打通,可帮助广告主轻松地将定义好的人群进行投放。

   目标用户分析

根据目前的市场成熟度,当前主要是面向广告主/广告代理商/网站站长,来管理其第一方数据,分析受众,优化广告投放;优先推动与数据规模大、对百度业务理解深、合作收入高的大型广告主/代理商的合作。

商业逻辑

百度提供数据服务,辅助用户在百度DSP或百度其他广告投放系统进行投放。

产品业务流程

通过特定数据源建立人群,然后针对人群进行投放。

产品机构图

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产品亮点

数据源种类多,可以充分利用百度搜索庞大的数据内容。

3.3 腾讯社交广告

简介

该平台是由腾讯或腾讯关联公司自主研发或运营的效果广告平台(包括广点通系统、微信公众平台广告服务系统等,简称“腾讯平台”),可为客户提供流量采购、营销推广、费用统计、数据查询、素材管理等腾讯社交广告服务。客户可以按照腾讯平台规则,通过腾讯平台的广点通系统、腾讯联盟广告、朋友圈广告、公众号广告等渠道将其广告素材展示在不同的媒体中。腾讯通过腾讯社交广告平台提供的服务统称“腾讯社交广告服务”。

目标用户

通过腾讯平台向用户宣传、推广产品、服务的主体。

商业逻辑

通过该平台辅助用户在腾讯相关广告系统进行投放,从而增大广告收入。

产品业务流程

通过创建广告(推广计划),对相应的推广计划数据效果进行检测并展示,再通过人群分析,进行进一步的精准营销。

产品功能流程分析

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产品亮点

提供多种多样的辅助工具,能够方便的进行各种定制化工作。

腾讯拥有庞大的用户,广告受众多大8亿。

二、 总结启示

通过对比三家DMP的主要功能及相关逻辑,可以发现达摩盘主要建立在用户标签上,百度DMP主要建立在百度搜索数据上,腾讯社交广告主要优势在于腾讯众多的广告曝光位置及其庞大的用户群体。综合考虑影谱自身系统及业务需求,达摩盘最值得我们借鉴。基于用户标签建立人群,再针对人群进行定向投放。