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体验环境

体验产品:腾讯视频

软件版本:5.0.0

设备型号:IPhone 6 Plus

系统版本:IOS 9.3.3

体验时长:2天

评测时间:2016.8.8

评测人:@cation

 

从2013年优酷土豆合并,爱奇艺收购PPS,到搜狐视频收购56网,再来有着庞大用户导量基础和影视资源的腾讯视频,到2016年,移动视频产品格局已经相对稳定下来。截止到2016年1月,中国移动互联网用户规模达到12.8亿台,而移动视频用户规模高达10.9亿台,在整体用户占比超过85%。有着庞大的用户和流量,移动视频格局虽然已经稳定下来,但不同优势产品间的暗自较量还是会引人注目,毕竟这是一个基于亿级单位市场的竞争。

本文会着重地从市场地位、产品定位、产品功能以及商业模式分析腾讯视频这款产品,其中在产品功能板块,选择iOS端的爱奇艺(7.6)进行竞品类的功能对比分析。


一、市场分析

在线视频市场规模持续扩大,仍保持高速发展

近年来中国网络视频用户数量和市场规模不断扩大,持续高增长。据艾瑞咨询2016年在线视频市场调查报告显示,2015年中国在线视频市场规模已经超过400亿元,同比增长率为61.2%。视频行业从13年开始步入高速发展阶段,到2015年增长率虽然相对减慢,但在线视频整体市场规模仍处于高速增长的阶段,市场潜力很大。从产业链的角度,之前的视频网站处于产业中游,属于播放渠道。随着移动渠道的增加,智能手机的普及以及流量的提速降费,渠道资源不再稀缺,而优质IP 的价值日益凸显,网络视频与网络文学、动漫、游戏、影业等内容行业之间的联系也越来越紧密,有利于内容的变现和二次收益。视频行业在不断摸索中也找到了一些新的突破点:

①领跑的视频企业已经完成了从免费到付费的盈利模式的探索,付费用户数量大幅增加,用户付费体验差异化也直接影响了视频企业的行业地位和占有率。

②企业开始将关注点从视频内容辐射到视频广告,通过对用户视频行为的大数据分析,为用户推荐定制内容,实现视频广告产品化。同时视频广告的盈利模式也得到补充和发展。

③重视视频内容的建设,结合打造个性IP策略和优质内容运营手段推动UGC和PGC,赋予内容产品更多的利润补充空间。

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综合在线视频份额大,三家移动视频领跑

在移动视频行业中,根据播放方式不同,可以将视频应用分为在线视频、电视直播视频和短视频社交三大部分。其中根据播放内容的不同,在线视频又可以分为以腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频为主的综合在线视频,以哔哩哔哩、网易公开课为代表的垂直方向在线视频和以暴风影音为领导的聚合型视频。不同类型的移动视频用户规模在移动视频大势下都保持着比较良性的增长,其中,综合在线视频用户规模最大,而且同比增速相比于其他类型的视频产品较稳定。

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截止到2015年12月,移动视频App用户覆盖率Top10中,爱奇艺视频以29.1%排在首位,其次是腾讯视频的28.6%,优酷以19.6%位居第三。三者结合,占据移动视频的大半市场,其他视频应用的覆盖率与Top3差距较大。在移动视频活跃率Top10的应用中,爱奇艺活跃率最高,腾讯视频、优酷分列第二、第三,与覆盖率相似的是,活跃率依旧是三家独大,在此之后的视频应用都在1.0-5.0%徘徊。

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从市场占有率来说,爱奇艺和腾讯视频相比于其他产品来说,优势明显,背靠BAT的大树,在用户获取优势上面非常明显,爱奇艺有超过六成流量来自百度搜索,而腾讯视频又紧紧联系着腾讯系IM产品,可以说双方在移动视频产品上的优势都离不开其背后公司的基数庞大的流量实力,用户转移的成本非常的低。

盈利来源市场双向发展,用户接受度高

在视频行业,广告收入和视频增值服务,以及版权分销一直是主要的行业收入来源,而在移动领域,则主要表现为视频广告以及用户付费服务。

2015年的在线视频收入当中,广告收入占比为57.8%。视频增值服务,即用户付费收入占比为12.8%。相比2014年,2015年用户付费市场实现了爆发性增长。未来几年仍是付费用户的爆发期,市场环境已经发展成熟,在各视频企业的推动下,视频增值服务将逐渐发展为与广告同等重要的收入来源。

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2014-2015年在线视频用户付费进入快速增长和爆发期,各视频企业开始大力推广用户付费。随着探索的不断推进,会员权益不断丰富化,会员体系分明。付费内容也不断向多样化发展,付费点播电影、会员免费电影、会员提前观看电视剧、付费电视剧等,为用户提供了更多的内容选择。

市场概况:

移动视频产品用户在互联网用户中的渗透率极高,也明圈着一个有利可图的市场,而在视频产业发展的大势下,众多视频产品企业开始将目光放在移动视频区域,2013年到2015年是动荡的3年,有的产品靠新鲜内容兴起,有的产品没有资源支撑衰落,最后剩下来的终究还是占据了大半壁用户人群的寡头企业。到2016年,爱奇艺、腾讯视频和优酷已然屹立于移动视频领域的浩渺之间,但行业内的同质化不可避免。如何突破视频产品桎梏实现差异化,如何巧妙地结合现有盈利模式和内容生产方式拉新、留存、促活,想必都是这些行业未来需要思考的地方。

 

二、产品介绍

1.产品概况

①官方简介

腾讯视频是定位于中国最大在线视频媒体平台,同时也是一款视频播放器,产品特性是丰富的内容、极致的观看体验、便捷的登录方式、24小时多平台无缝应用体验以及快捷分享,满足用户在线观看视频的需求。

②移动端特色

为移动用户量身打造的移动网络视频播放客户端,采用轻量级的界面设计,提供高清流畅的播放服务,支持分享视频到QQ和微信,内容涵盖最新最热的电影、电视剧、影剧、直播等特色频道。


2. 产品定位

腾讯视频的产品定位在于优质和原创的内容。

借助腾讯公司的产品矩阵,腾讯视频通过优质内容投入和用户体验优化处于市场领先地位,与其产品定位息息相关。它将发展重点放在优质内容的生产上面,试图从内容出发增强用户粘性,深入挖掘产品的用户价值,主要体现在三个方面。

第一,主打精品,形式多样。腾讯视频在高品质化、差异化的策略下,不断引入包括电影、版权剧、自制剧等精品内容,独播、联播版权内容均获得高播放量,与多家版权内容提供方签订长期合作协议充实视频内容资源库;打造“Live Music”在线演唱会直播平台。

第二,强调内容自制,鼓励PGC。腾讯视频联合百家内容提供商启动“惊蛰计划”发力PGC,构建全网最大的原创视频平台。打造“品牌共建-内容共创-商业共赢”的三维闭环,从平台、产品、内容、商业等方面全方位支持原创者,打通PGC行业上下游产业链,构建产业共赢的内容生态。

第三,内容与营销两不耽,数据算法支持个性定制。腾讯视频创新推出摇一摇、伴随性广告等互动化、场景化的广告营销形式,并通过腾讯DMP实现人群精准投放,将盈利模式和用户留存结合,推出个性定制。


3. 移动视频用户画像

①从产品APP使用情况进行人群定位:                                (数据收集主要来源:TalkingData)

性别分布:

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移动视频整体用户性别分布较为均衡,女性用户稍多。从细分类型看,女性用户相对偏好短视频和综合在线视频,男性用户偏爱真人视频和电视视频。

地区分布:

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移动视频APP用户较多分布在广东、江浙等经济发达地区,用户人群相对集中,城市收入水平高,对于视频产品的需求比较大。

②从用户使用PC端和移动端的习惯:                                        (数据收集主要来源:企鹅智库)

观看类型:

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用户在移动端观看的视频内容主要集中在长视频。电视剧、电影和综艺等长视频内容的移动端用户占比都超过70%。移动端视频用户多从PC端迁移而来,即便进入移动时代,国内视频网站长期借助版权剧、电影和综艺节目吸引用户和广告主的内容属性并没有改变。

访问时段:

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移动端和PC端的用户在线数量在一天中的不同时段变化趋势基本一致,用户在观看视频的需求相对稳定,但是渠道方面,移动端视频用户在线量比PC用户多,而且在主要集中在上下班的时间段以及中午休息,移动端用户迅速攀升,晚上达到高峰时期。

 ③移动视频产品用户画像:

(1)移动视频用户主要分布在较发达地区,人群相对集中,性别分布均匀。

(2)在移动视频中更加关注长视频,以搞笑、电视剧和综艺类节目为主。

(3)使用场景多为集中的休闲或休息状态,主要体现在上下班途中,晚上休闲达到高峰期。


4. 需求分析

从视频产品的需求分析呈现一个金字塔模型,其中有可以分为三个层次。

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第一,基本需求点,如视频播放、播放控制以及画质选择等一些支撑视频产品完成播放视频的功能。作为一款视频产品,腾讯视频在基本功能上与大多数产品基本一致,在播放界面设置有暂停、下一集、进度条、列表、横屏播放和画质选择等等,除此之外,播放控制设置有双击暂停的选择。在基础功能上比较完整。

第二,产品需求点,如视频搜索、频道分类、个性推荐等一些能够满足用户对一款视频产品大部分需求的功能。在腾讯视频中,搜索功能有着全部部署的优先级,随时满足用户搜索视频的主动需求,同时频道分类和个性推荐出现在主要功能节点又能解决用户对视频产品的被动需求,在用户无目的浏览时提供方向和选择。另外,离线缓存为用户提供一种网络环境影响几乎没有的播放体验。

第三,用户黏着点,如分享功能、互动社区、视频直播以及口碑等能给予用户额外的视频产品使用期望值的功能。腾讯视频作为一款视频播放为主的产品,同时又致力于打造PGC和UGC的自制内容,其内容生产的功能就是通过互动社区以及视频直播来实现的。互动社区以影视圈为主,用户能自行生产内容进行分享,用户与用户更能在影视圈进行互动。直播功能的增加则主要是鼓励PGC对用户的粘性带动,直播功能方面与直播产品非常相似,给予用户直播产品的观看体验。口碑影响也是影响用户粘性的重要表现,腾讯视频依托于腾讯的名气和流量,吸引了一大波在QQ和微信用户,同时以其腾讯企业,拉动了一大批影响力极高的影视资源和明星加入其中。

 

三、产品功能

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图一:产品功能结构图

1.紧紧围绕主题,功能明确

从上图可以看出,产品的最高功能优先级分为五个板块,有首页、热点、直播、VIP以及账号,紧紧围绕用户需求和内容生产两个主题。首页满足用户主要看剧需求,热点播放原创休闲搞笑视频,满足用户打发时间的需求,直播作为用户额外的定制浏览的入口,会员功能将VIP体验展示在首页增加曝光率鼓励充值,账号信息作为共性功能板块也放在最优先级。功能层级部署相对明确,突出产品核心,即满足用户碎片化视频需求的同时,给予用户兴趣定制和生产内容的便捷,又不落下主要盈利来源之一的增值功能。

2.热门需求与产品功能的匹配度高

【首页】和【热门】满足用户碎片化时间的观看需求,提供推荐视频和搞笑视频,符合上文中用户对视频类型的主要需求。直播行业也处于高速发展阶段,用户对于PGC内容更加感兴趣,在功能优先级上,【直播】入口也给予用户更多内容选择,比如最近的奥运直播间能实时直播奥运赛况吸引了一大波流量。

【分享】功能作为一款视频产品的用户黏着点,腾讯视频赋予其充足的形式,渠道支持QQ、微信、微博等主流社交媒体平台,同时又给用户提供额外的分享体验,具体表现为视频录制和一键截图功能,用户既能在视频播放时录制短视频一键分享到其他平台,又能在播放时一键截图保存图片作为二次分享的选择。

【饭团】功能位于直播模块的二级功能,是产品UGC的渠道之一,其主要满足用户追星的较高层次需求,比较适合较发达地区人们的需求。作为一款视频产品,【饭团】功能通过收集相关明星的影视作品和资讯集结一批粉丝用户,用户加入饭团和其他粉丝一起签到给偶像攒人气,同时也可以发帖,与其他兴趣相投的用户进行交流分享。从而增加产品的用户粘性和活跃度。

3.视频额外体验丰富,形式多样

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在播放体验上,腾讯视频【边下边播】属于行业标杆特色,在功能上实现差异化。进度条拖动的小窗口预览与PC端接近,记忆续播没有再次植入广告,总体播放体验比较人性化。但在盈利模式上可以增加与爱奇艺【购物车】类似的功能,增加付费入口。

在分享功能上,前文已经提过在分享的渠道和方式上给用户比较丰富的体验和选择。

在导播体验中,爱奇艺开设语言搜索功能,而在日常功能板块中,语音搜索使用频率比较低,腾讯视频在搜索方面坚持全网文字搜索,同时与爱奇艺相比,剧情概览功能能为用户提供比较清晰的内容说明,减少用户对内容产品的期望值。

在互动功能上,影视圈与微信的朋友圈、QQ的空间相似,但是整体用户规模受限于腾讯对视频产品的重视程度,其基于微信QQ两种的流量入口让用户在影视圈的关系网相对闭塞,因此一边强调视频社交,一边将影视圈放在【我的账号】第二级功能菜单也不为过。

 

四、功能体验

下面就具体关键模块进行竞品分析,选取关键功能要点进行体验及建议,同时将对比领先视频产品爱奇艺进行功能模块上的竞品对比分析。

1.【首次登录注册页面】(微信登录注册)

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①功能体验:(统一选择微信登录注册)

对于首次进行登录操作的用户来说,越快接触产品功能才是最佳用户体验。从首次登录表现来说,两者在用户进行第一次登录的时候都要求注册或者登陆才能进入(二次打开则不需要强行登录账号)。

腾讯视频跳转界面到登录界面,其登录方式只提供两个入口,一个是微信,一个是QQ,选择微信进行登陆后,腾讯视频自动加载头像资料和信息,无须设置密码昵称,新用户在短时间内就能进行体验到产品。而爱奇艺则需要到登陆的二级菜单选择微信登陆方式,登陆后还需要绑定手机设置密码,三度操作后才能跳转到正常使用,使用流程相对较长。

②模块分析:

腾讯视频对新用户比较友好,其入口尽管受到登录方式的限制,但凭借腾讯系产品的庞大流量导入,腾讯视频从长远来看是有相对稳定的用户群体的,其在短时间内让新用户体验到产品功能,也大大降低了新用户的认知门槛。


2.【首页界面对比】(推荐-电视剧-电影)

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腾讯视频首页及热门板块

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爱奇艺视频首页及热门板块

①功能体验:

相同点:

a)    在功能布局上,两款产品都在底部设置五个主功能导航栏,会员和账号信息都处于功能最优级;

b)    首页上方有二级导航标签栏进行tab切换,默认首页都是视频推荐类;

c)     位于二级导航的下方有搜索框和视频流轮播,搜索框适用于全局搜索;

d)    在热门板块如电视剧和电影界面,都采用视频流轮播和视频封面卡片相结合的呈现形式。

不同点:

a)    爱奇艺在首页有logo显示,腾讯视频没有。

b)    腾讯视频将频道页入口收纳放于屏幕右上角的筛选二级菜单内,全局显示。而爱奇艺在屏幕右上方的全局功能为:搜索功能、播放记录、离线缓存以及拍照上传。

c)     腾讯视频精选板块只设置了游戏入口和离线缓存图标在搜索框右侧,在其他首页板块搜索框依旧显示,但是游戏和缓存入口隐藏。爱奇艺除了有全局搜索功能坐标,还在视频板块设置搜索框,造成一个页面两个搜索入口。

d)    在首页视频流轮播和视频卡片推荐中间,腾讯视频设置了会员增值服务的入口,而爱奇艺增加了新闻资讯的服务。

② 模块分析:

从用户体验上来说,腾讯视频首页内容更新及时,时效性强,同样是视频产品,腾讯视频早早地推出迎合奥运时期的专题推荐,能有效把握住短期内爆发的流量;在首页板块增加会员增值优惠提示,又在首页界面将游戏库、缓存、记录功能等并无太大关联的功能,并排放置于搜索框右侧,不排除想体现腾讯视频上下游环节的渗透,但图标极小,用户进行操作时容易错点其他区域,功能容错率低,整体上影响用户体验。

③改进建议:

a)    整合首页功能,删除首页搜索框旁边的功能图标,替换成在其他板块的搜索标签设置。

b)    参考爱奇艺,将使用频率不高的离线缓存、播放记录等与视频播放后操作有关的产品功能整合放于右上方频道入口的二级菜单内,明确功能优先顺序。


3.【搜索界面对比】

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腾讯视频搜索界面

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爱奇艺搜索界面

①功能体验:(以搜索林允儿为例)

相同点:

a)    在搜索界面,默认处于输入状态,用户进行输入关键字的同时,搜索结果即时根据已输入的内容更新,随着用户输入不断增加,搜索结果会更加精确。

b)    在搜索栏下是热门搜索推荐和相关搜索历史,历史搜索右边都有图标记录。

c)     热门搜索按照热度进行先后顺序排列,红色为热点,黄色次之。

d)    在搜索没有结果的时候,腾讯视频和爱奇艺都会告知无法搜索到相关内容,并根据搜索内容进行相关信息的视频推荐。

不同点:

a)    腾讯视频的热门搜索以独播资源占大多数,而爱奇艺的热门搜索列表则以全网热度为主。

b)    腾讯视频用影视类型给搜索结果进行分类,而爱奇艺则主要以热门和及时来给搜索结果进行筛选分类。  

②模块分析:

在整体的产品搜索体验中,两款产品都大体一致。搜索是一种用户主动的需求行为,优秀的产品应该给予用户良好的反馈体验,而腾讯视频和爱奇艺在搜索行为上,不管结果与否都能给予玩家引导,其搜索功能相对健全,但从视觉感官角度来说,爱奇艺的搜索界面和全网热度更能满足用户的需求行为和视觉体验。

③改进建议:

a)    在热门搜索列表,以站内播放资源进行热点排放范围相对狭隘,可增加全网热度排行的热门搜索,给予用户全局热点关注,能照顾到更多用户的需求点。

b)    在搜索结果页面,明星的个人信息相对混乱,一来标签太多影响结果筛选,二来明星个人简介显示不完全,需要用户点击进入明星信息页查看。建议保留2-3个标签给搜索结果分类,其他分类标准可收纳于并行的二级菜单,同时删除搜索页面的明星个人简介。


4.【视频播放界面】

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腾讯视频播放界面

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爱奇艺播放界面

①功能体验:(以播放神犬小七为例)

相同点:

a)    进入视频选集页面时默认开始播放广告,广告时长大概在60-70s波动。

b)    在剧集选集界面,两款产品都提供离线缓存、分享功能、收藏视频、选择剧集、播放次数、评论互动等常用功能,同时支持移动窗口,让用户在观看视频时有多种体验选择。

c)     在视频播放界面,支持弹幕发放、画质选择、双击暂停、画面锁屏以及分享等基本功能。

不同点:

a)    在播放和互动体验上,爱奇艺提供边缘小窗口播放界面,用户在剧集选集界面点击泡泡功能图标,播放界面能变小并出现在屏幕右下角,用户在泡泡圈子和明星粉丝互动的同时也能观看视频。腾讯视频在选集界面能点击评论图标进入影视圈,播放界面冻结在屏幕上方,用户能在浏览影视圈时查看其他用户发布的视频相关主题内容,并进行点赞评论等形式互动。

b)    在播放控制方面,爱奇艺视频支持画面尺寸的调整;腾讯视频提供一键截图和录视频的功能。

c)     在选集界面,腾讯视频内容区主要由片花资讯、相似推荐、热门推荐、明星饭团、用户精彩片段和影视圈构成。而爱奇艺则主要有周边视频、猜你喜欢、爱奇艺文学、评论区。前者重在深度挖掘产品的用户价值,后者则呈现视频产业链的周边效益。

d)    手机无网络服务时,腾讯视频没有视频广告。

②模块分析:

腾讯视频小窗播放界面内容贴合度高,挖掘用户关心和感兴趣的内容,从系列作品,到片花资讯,再到观众精彩评论,最后提供导演和主演个人主页的入口,让用户逐步实现从作品,到接触主演作者,再到了解更多作品的过程,在流量导流上形成一个比较好的生态。在用户粘性和活跃度这块,腾讯视频播放前的预热和播放后的互动都能带来不错的用户价值。

③改进建议:

腾讯视频需要切换视频的角度时才会显示几秒锁屏图标,锁屏按钮作为播放体验很重要的一环,建议将其作为常驻功能选项放在播放界面。

 

五、盈利模式

1. 整体战略——打造顶级内容+用户体验

腾讯视频凭借在内容资源上的大规模和全面布局和腾讯产品的强大平台,在多个细分领域发力,成功吸引了大规模用户覆盖。

除了内容全面覆盖,腾讯视频在各个细分领域重点打造顶级内容,采集顶级IP,并在海外剧领域,与HBO、米高梅等全面影视集团签订了一系列独家合作,进一步巩固了海外剧优势;凭借在动漫领域的大投入,建立国漫最大平台。

在用户体验方面,腾讯视频投入很多精力研究用户行为,并不断提升用户观看体验,同时,腾讯充分发挥其强大的社交基因,通过弹幕、好友、粉丝衍生品、截屏、截取小视频等功能,打造更好的社交互动体验。

2. 内容战略

腾讯视频通过顶级IP、海内外一线内容资源、特色内容等,在版权内容上实现全面优势,打造以IP为核心的热播剧阵营;全面覆盖华语院线电影和引进众多欧美电影;成立企鹅影业成立打造优质国产自制剧;打造丰富多样的自制综艺类节目。

3. 差异化特征

内容采购与制作、会员运营是关系用户付费的两大方面。优质内容、良好的会员运营、优秀的会员保障体验是吸引用户转为会员和留存会员的关键,腾讯视频丰富的内容体系和增值服务运营是其会员运营上的优势。