什么是原生广告

原生广告:从用户体验出发,广告内容驱动,以人群为投放目标,以产品为导向的技术性投放广告盈利模式。

目前热门的原生广告主要是信息流 ,场景覆盖微信朋友圈,资讯等。

百度在原生广告的资源投入主要是在近两年(稍落后),产品线主要是 知道、百科、文库、贴吧、hao123等

原生广告的特点

1、封闭媒体投放--平台要有足够多并且与广告需求相匹配的流量

2、内容驱动,广告即内容,内容即广告--平台要有足够丰富且持续生产的内容库

3、整合媒体本身的可视化设计--平台拿到一条广告时,如何满足用户需求(标题、图片等等)

4、足够精准的算法匹配

百度为什么做原生广告

1、大搜广告位数量的缩减,由10个左右缩减到2-3个,压缩了中小广告主(SME)的生存空间,而长尾流量的重要性不只是针对用户而言,也同样适用于百度生态内的中小品牌。

2、百度体系内产品(贴吧、知道等)变现能力的缺失,这类产品的特点主要是用户流量大、场景覆盖广、变现能力强(从头条就看得出来)

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3、从近些年广告的趋势来看,广告主越来越偏向于个性化投放、活动营销、品牌塑造,原生广告天生具备的特点--广告即内容,内容即广告,恰好同时满足客户个性化需求和提高用户体验的双向需求。

百度打造原生广告的难点

之前百度的广告体系大部分集中在凤巢下,搜索广告的技术、数据也更加全面和精准,但是原生广告是脱离了搜索场景的存在,如何利用起凤巢这颗大树?

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不管是原生广告还是搜索广告,最核心的是用户意图。即判断用户场景,结合用户数据和需求智能投放。

如何扩充流量

百度产品暂时不必在流量数量上花费成本,剩下的问题即流量质量----流量分类和流量优先级划分

分类及优先级:

搜索流量>类搜索流量>非搜索流量

提升PVR

PVR:出广告检索/检索总数,考验了平台精准定向的能力

非搜索流量(浏览性质强)与搜索流量最大不同点在于网民需求的不确定性,用户在搜索时,其固定的一个需求和场景就出现了,广告是基于需求之上的返回结果。但是用户浏览时,需求往往不确定,且场景变化快,这个时候的用户需求往往是通过推荐广告激发。

百度利用凤巢的天然优势,在解决了流量问题后,将用户标签、页面query、历史query将用户需求query化,结合推荐模型推送广告。

推荐模型

1.检索词排序模型

2.检索词推荐机制

检索词初选(内容与用户信息)---检索词扩写(宽泛触发,场景联想,去重,加入商业化)

3.付费模型

分析用户的变现价值,采取CPM计费,CPM取决于两个维度:ACP和CTR

ACP:平均点击价格。平均点击价格=总消费/总点击

CTR:点击通过率,实际点击次数/展示量

提高点击率

核心是用户体验,主要通过优化广告和提高广告相关性实现。

优化广告

标题和图片

广告相关性

一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则(Relevance)、原创性原则(Originality)、震撼性原则(Impact),这三个要素被称之为广告的“鬼斧”。 由威廉.伯恩巴克提出。

相关性主要包括:

  1. 广告与受众的相关性
  2. 广告符号与受众知识经验领域的相关性
  3. 广告内容与消费者需要的相关性

CTR预估(pCTR)
参考:https://www.douban.com/note/277773572/

每个广告 (Ad) 有一个出价 (Bid), 并有其在某情形下实际的点击率 (Click-Through-Rate, CTR),预估点击率 (predict CTR, pCTR) 是指对某个广告将要在某个情形下展现前, 系统预估其可能的点击概率。主要目的是持续赚钱,收益计算=(价格Bid*点击率CTR),

目标分类(是否和用户意图匹配)--目标排序(相关性排序,相同价格时,点击率高排前)--目标带权排序(不同价格时,调整Bid和CTR占的比重)--目标准确

1) 点击率预估是为产品的最终目标服务的, 最终目标可以是广告的收入, 广告的相关性, 推荐的接受率等, 看具体场景

2) 点击率预估的直接目标根据需求场景不同, 分别是保证预估值和实际值分类正确, 预估序和实际序正确, 预估值和实际值是等比缩放的, 预估值等于实际值

3) 要保证离线评估点击率预估的效果, 分别可用分类的准确率和召回率, 排序的 AUC, 带权排序的 wAUC, 相似度 MAE/MSE 来评估

保证客户ROI

ROI:投资回报率

主要以转换率为指标,从付费的角度讲,主要通过SmartBid的方式,比如客户预算100元,百度帮助客户规划消费,比如购买关键词、出价、填充广告等等

目前百度数据最大的缺点在于缺乏客户转化数据,比如用户看到医院广告并完成点击,是否去过该医院的数据是缺失的。也就是说百度的广告闭环体系缺乏及其重要的一环--转化。与之对应的阿里妈妈是国内做的比较出色的平台