一、体验环境

· 体验人:   吴丹丹

· 体验产品: 抖音 & 奶糖  34.jpg

· 体验版本: V 1.7.4 & V 3.61

· 体验机型: Vivo X9i

 

二、市场状况

        在APPStore音频榜单中,10月-12月连续蝉联第一名的抖音成为短视频行业备受瞩目的黑马,在长期蛰伏之后,在7月份IOS和Android端下载量持续保持较高的增长速率,处于成长期的抖音截止12月份总下载量达3.40亿。奶糖短视频的市场截止12月份,Android端的下载量为556万,IOS端暂无数据。


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 (图为IOS和Android端下载量)

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        抖音短视频和火山小视频、西瓜视频渗透率接近,都隶属今日头条,但是渗透率和快手相比差距还是比较大,和相对排名落后的竞品差距不太大,面临的竞争压力还是挺大的。而与抖音同质化的奶糖短视频暂未上榜。随着未来两年用户红利期逐渐消失,市场渗透率接近天花板,短视频平台将迎来行业洗牌期,故提升市场渗透率、稳固头部地位至关重要。


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三、需求分析

        本报告采用访谈+问卷调查形式,调查对象为24岁以下的本科生,男女比例1:2,40%是内容消费者,60%是内容贡献者&内容消费者。他们至少使用过3款短视频APP,占比最高的依次是抖音、快手、美拍,使用动机主要是碎片时间娱乐化需求、个性化需求和社交心理,男性爱看搞笑类、生活记录类内容,女性爱看搞笑类、舞蹈、美妆以及生活记录。

 

四、确定竞品

       在音乐短视频领域,从产品功能和App界面来看,抖音对标的是风靡海外的音乐短视频musical.ly,现其已被今日头条收购,而另一个竞品奶糖,其与抖音的界面设计相差无几,人群定位也基本一致。选择奶糖这款短视频进行竞品分析,比较抖音、奶糖在各个环节有什么优势、劣势,通过对比找出可优化的空间,从而更好的提升竞争力。

 

五、竞品对比

1、产品定位

 

抖音

奶糖

运营模式

以UGC内容为核心,通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导

以UGC内容为核心

Slogan

专注新生代的音乐短视频社区

发现新的自己

定位

音乐、创意和社交

高颜值音乐短视频社区

盈利模式

·信息流广告

·直播付费打赏

·自营电商

·短视频付费打赏

2、用户分析

 

抖音

奶糖

用户需求

内容生产者

·个性化需求

·社交需求,足够的互动

·影响力和利益的诉求

·个性化需求

·利益的诉求

 

内容消费者

·碎片化时间娱乐需求

·追星心理

·快速找到感兴趣内容

·播放视频优质体验好

·碎片化时间娱乐需求

·快速找到感兴趣内容

·播放视频优质体验好

用户定位

 

一二线城市时尚青年、学生、俊男美女

一二线城市的95后年轻人

用户画像

年龄分布

24岁以下占比达到36.37%,男女比例为1:2

24岁以下占比达到46.06%,女性居多

地域分布

超一线及一线城市用户占比为46.37%,主要分布在广州、成都、重庆、上海

主要分布在江西、广东、浙江


3、核心功能对比

         结合短视频的两大用户群体:内容生产者和内容消费者,首页和拍摄功能是用户参与度最高,占用用户时间最多的核心功能。

        1) 核心功能的对比:

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         两者在首页和拍摄功能大多数相同,在视频拍摄上奶糖有battle功能和达到一定等级可有60s拍摄权限。特别的是,奶糖有金奶糖的功能,在盈利模式比较匮乏的短视频行业,这可以说是奶糖的一个尝试。而抖音则开设直播、购物车作为盈利方式。尬舞机和拍摄按钮可移动功能的黑科技加持,优化用户体验。此外,抖音还增设拍摄故事功能,满足用户随手记录的多样化需求。

 

2) 抖音与奶糖的功能架构

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3)抖音与奶糖的产品核心流程:

 

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        通过纵观的对比,抖音和奶糖的布局和核心流程是十分相似的,但各自又有其壁垒,抖音有尬舞机黑科技和直播功能的加持,创造多元的有趣味性的用户体验;增设拍摄故事功能,满足用户随手记录的需求。而奶糖则首创金奶糖,用于短视频打赏,刺激优质内容的生产;battle功能和人气榜单则为了提升用户的参与感。

 

4、交互设计对比

1) 浏览功能

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2) 拍摄功能:

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        抖音和奶糖首页以推荐为主,全屏式自动播放+滚轮型播放+高清画质作品直入眼帘,用户可快速融入其中,增加好感度,符合年轻人的快节奏特质。两款短视频大体上一致,按钮布局略有不同,此外,部分不同之处取决于产品的商业模式或者定位的不同

 

6、视觉设计对比

1)色彩舒适度

         较为简约整体色调抖音以黑色为主色调奶糖以白色为主色调,都机智的使用了色彩学中的“极色”黑色白色为背景色可以与其他任何色搭配看起来不会显得杂乱无章。

2)信息可读性

         抖音设计界面比奶糖简洁,抖音色彩运用浓一些

3)UI识别性

        抖音以文字形式显示,按钮在选中的状态下会变图标或者加深来凸显。奶糖以图标形式显示,按钮在选中的状态下会变色来凸显。但奶糖运用了变换颜色,功能区分更明确,使得图标更具识别性。

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六、归纳和结论                         

1.综述

        近年来短视频发展形势如洪,为抢占短视频市场,抖音和奶糖迅速抢占垂直细分领域。抖音抢先抓住垂直音乐短视频市场,打着“潮人+短视频社交”的旗子迅速占据了音乐短视频大部分市场,现已迈进产品成长期。而在此时,“奶糖短视频”全方位抄袭了抖音和Musically,融入自己的特色,试图分割垂直音乐短视频市场。

         通过抖音和奶糖短视频的竞品分析,得出以下结论:

        抖音走的是炫酷的高质量短视频路线,抓住年轻人对音乐和社交的个性化需求,凭借酷炫的玩法和新潮的设计迅速俘获爱玩的俊男美女的“芳心”。其功能几乎围绕内容制造流程生产的,发展重心也更倾向内容制造和视觉效果。两者在核心功能上大致相同,只是布局略有不同。而抖音的特色之处在于有尬舞机和拍摄按钮可移动功能的黑科技加持,更符合年轻人群与众不同、凸显自我的个性。此外,抖音还增设拍摄故事功能,满足用户随手记录的多样化需求。抖音开设直播、购物车作为盈利方式,这与潮流时尚的社区属性定位有关。

         奶糖短视频则希望抓住95后的人群,提供发现自我的平台,除了与抖音的平台同质化外,其部分内容也是模仿抖音,首页布局相对抖音占用面积大。但奶糖短视频也有自己的独特之处,首推金奶糖打赏的功能,直接帮助用户实现变现,在盈利模式比较匮乏的短视频行业,这可以说是奶糖的一个尝试虽,目前效果并不突出,但用户形成付费观念则存在一定潜在威胁。在视频拍摄上奶糖battle功能、达到一定等级可有60s拍摄权限、魔法手指功能,为了提升用户的参与感。奶糖可分享至美拍可引流,美拍的用户群24岁以下占比64%,满足奶糖的用户定位。此外,还建立用户成长体系,通过人气榜单和个性化标签的设定助力用户成长,满足用户个性化定位。

 

2.针对抖音的建议:

1)充分利用自身独特优势和外部机会进行企业发展战略。

        现阶段抖音应抓住自己的优势,抢占头部位置,结合黑科技和运营策略不断优化用户体验,拓展更丰富专业的内容生产线来提高内容输出的稳定性和优质性,从而增强用户粘性,提高留存率。

2)利用自身优势,尽量规避奶糖短视频的威胁。

        对于工具+社交产品来说,核心的竞争力是用户体验,在工具层面总会被新的产品以更强大的功能取代,若要延长用户使用时长来增加产品价值,建议搭建用户成长体系,在不同等级获得差异化权益,结合财富体系提升用户价值,社交活动促进用户在群体的社交激励,有效激发内容贡献者生产足够多的优质内容,吸引更多用户浏览互动,内容贡献者也更有动力浏览甚至参与拍摄视频。