前言:

SG小组(Study Group)是几个在杭州的产品经理小伙伴基于兴趣而自发组建的学习小组,我们每周会定期开展学习和讨论会,以期通过分享讨论各自熟悉的领域和正在进行的产品项目来达到互相提升的目的。并且,我们会不定期的输出我们每周学习小组的讨论内容,整理成文章的形式与大家共享,欢迎批评指正~ 

第六期主题:(餐饮)SAAS产品如何从0到1搭建会员管理系统

分享人&撰稿人:云殊

  • 会员管理系统概述
  • 如何从0到1搭建(餐饮SAAS)会员管理系统
  • 案例解析

一/会员管理系统概述

1. 搭建会员管理体系

- 会员管理体系是平台对其会员进行系统化管理的工具。

在不同的行业内,由于其平台会员的属性和用户与平台的交互方式各不相同,因此不同行业内的会员管理系统也会有着较大的差别,但是在大众常见的O2O类服务平台上,其会员管理体系有着较大的相似性。除了会员管理系统的基础设置(会员卡名称、会员身份有效期、会员卡面背景图)之外,会员管理体系主要包含:设置会员等级体系、设置会员等级下的会员权益和特权、设置会员/会员卡储值与扣款逻辑。这些也是平台拉新会员、维持会员活跃度和提升会员复购率的必要手段。

设置会员等级体系:

-平台/商家可以结合自身的业务情况,判断是否需要设置多个会员等级,并且各个等级之间的晋升和降级逻辑;

设置会员权益/等级特权:

-针对已经确定设立的会员等级规则,商家/平台可以针对不同的会员等级设置不同的会员权益和等级特权,包括但不限于会员价、会员折扣、等级专享服务和专属节日优惠等;

设置会员/会员卡储值与扣款逻辑:

-通常O2O类服务平台发起的会员系统都会开通(会员卡)储值功能,这样可以帮助平台沉淀储值金额和进一步增强用户粘性,保持高复购率。在使用会员卡余额核销的时候,商家也可以设置多种不同的扣款限制逻辑来黏住用户,比如用户充值的金额无法在首次完全用完、用户首次使用卡余额消费时不支持使用赠送金等;

2. 会员管理系统数据分析

- 会员管理系统归根结底还是为了促进业务增长为目的的。

那么,已经完成设定并对外发行的会员管理系统实施效果如何呢?这些结果就需要通过会员管理系统的数据报表模块来整体呈现了。该模块具体呈现的主要内容包括:会员在固定时间区间内的新增情况、会员的消费频次和消费金额概况、会员的储值情况等。

通过会员管理系统数据模块的结果反馈,平台/商家可以根据数据指标的变化趋势来发现问题并提出具有针对性的解决方案。比如,通过分析会员新增情况,如果发现平台/商家的会员新增趋势是逐渐减少,那么可以跟踪排查新增会员减少的原因并提出针对性的解决方案;此外,通过会员的消费频次和消费金额趋势变化,我们也可以了解到会员群体的消费粘性是变好了还是变坏了,这样就可以帮商家及时预警,并引导其指定合适的会员营销方案。

3. 会员管理体系的用户端体验

- 会员管理体系的用户端体验指的是用户视觉可感知的C端产品的呈现。

B端商家或者平台在完成会员管理系统的设置之后,其具体逻辑在C端产品的触达构成了用户端的产品体验。比如,用户在C端产品(App或者微信公众号)内如何成为会员,如何申领会员卡,会员权益以何种方式和何种流程展示给用户;此外,用户成为会员(领取会员卡)之后,用户如何查看和管理自己的会员权益、会员资产;如何进行储值和使用会员身份核销等等。

二/从0到1搭建(餐饮SAAS)会员管理系统

- 由于笔者所从事的是餐饮SAAS行业,并且正在做会员营销产品线的相关工作,因此对于餐饮SAAS产品的会员管理系统相对较为了解,借此文章来阐释一下我的一些工作梳理和观点,借此抛砖引玉。

【 餐饮行业背景简述】

1. 餐饮行业概况-餐饮业市场规模

2016 年,中国经济稳定发展,中国国内生产总值同比增长 6.7%,达到 744127 亿元人民币。餐饮业在大的宏观环境下影响下,变化明显且快速。全国餐饮收入实现 35799 亿元,同比增长 10.8%,占社会消费品零售总额的 10.8%。预计未来餐饮收入将保持10%左右的增幅,在2020年将达到50000亿元。

 过去的2016年,不断有新的资本和跨界竞争者进入餐饮市场,餐饮行业洗牌日益显著。根据口碑网数据,全国餐饮企业中大量的新兴品牌不断出现,致使整个市场竞争更加激烈,但是大量商户也在快速消亡,2017年全国餐饮门店数量达到581万个,比上年下降3.48%。2016年全国餐饮收入虽然突破3.5万亿,但是只有20%的餐厅是赚钱的,剩下80% 的餐厅日子并不好过。因此,餐饮行业商户搭建高质量的会员管理系统来提升用户粘性和复购率显得尤为重要!

2. 中国餐饮消费用户画像

      数据显示,中国消费者中的中产阶级正在迅速崛起,也即是80、90消费人群,尤其是2016年80后和90后的人群已经突破了4亿人,占全国人口的将近1/3,是餐饮消费的主力群体。具体消费力分布如下:

  • 20-35岁的年轻消费者占消费用户的74%,贡献了71%的餐饮消费金额;
  • 年龄层越高的用户,其订单价就越高,且40岁以上的人群的订单价达到90元/单;
  • 年消费频次最高的人群是25-35人的人群;

【 会员管理系统设置】

-不同的业态对于会员管理系统有着不同的定义,其中一个明显的差异就是是否通过电子会员卡的形式来承载会员身份。当然,商户也可以不发行会员卡,只通过一种虚拟身份来承载会员主体,比如:“小白会员->青铜会员 ->白银会员 ->黄金会员 ->钻石会员”这种多等级进阶式的会员管理模式。但是,在餐饮行业中,由于历史以来的通用习惯是发行实体卡来进行会员营销,因此一方面是出于增强会员粘性和提升复购率的需求,一方面是延续这种大众熟知的业态使用习惯,餐饮商户一般都会设置和发放相应的电子会员卡作为用户储值和到店消费核销的载体。

如上图所示,会员管理系统设置分为三块:会员管理体系搭建、会员管理系统数据分析、会员管理体系的用户端体验。具体下文展开来讲~

1. 会员管理体系搭建

i:会员管理系统基础设置:

- 会员管理系统基础设置主要包括一些基础的字段信息的设置和维护,这些字段信息是会员管理系统最外层的信息元素,跟会员等级体系和会员权益等具体功能模块没有直接的关联,一般会抽离出来进行单独维护。比如:会员身份/会员卡名称、会员身份有效期(限期还是永久)、会员身份和会员卡的适用范围(哪些门店)、会员身份标识或者会员卡的卡面背景图等。

会员身份/会员卡名称:

- 商家可以针对自己的商家名称或者品牌名称来设置会员卡的名称,目的是方便用户认知,并且可以快速在自己的卡包里找到该店的会员卡;

会员身份有效期:

- 会员身份在很多商户都是永久有效的,但是很多商家出于自己的运营方式的考虑,有时会设置固定时间段内有效(如一个季度、一年之内有效或者卡内余额消耗完之后失效);

会员身份/会员卡使用范围:

-会员卡往往有着自己的使用范围,如果是单个商户发行的会员卡,那么该卡片的使用范围就是当前商户;如果该商户是连锁管理的商户,那么该商户发行的会员卡有可能仅适用于当前一家商户,也有可能是适用于所有的该品牌连锁商户,并且后者的可能性会更大一些;

会员身份标识/会员卡面:

-商家在发行电子会员卡的时候,或许出于省心省力的原因,会直接选择使用SAAS平台默认的电子卡的视觉背景;但是更多的商家是想个性化的订制自己的电子卡背景图片,从而达到差异化的营销目的和视觉体验,因此SAAS工具需要支持这种个性化的设置;

ii:设置会员系统等级体系:

- 一般商家在设置会员管理系统的时候,为了保持会员的活跃度和持续消费,往往会采用等级管理的方式:平台/商家会设置多个不同的会员等级,不同的等级拥有着不同的权益和特权,并且等级越高往往可以获得更多的优惠和消费奖励,这样会正向的引导会员积极参与参加,以获得更高的会员等级。

( 但是也存在商家/平台不支持多个会员等级的情况,这种情况下,会员系统默认只有一个会员等级)

会员的会员等级数量

-会员系统中,会员的等级设定一般在1-7个等级之间;级别过少,不同等级之家没有差异化的权益,会使得客户没有积极参与和升级的动力,而等级过多,则会导致不同等级之前的权益差距比较小,并且给用户感觉升级没有尽头的非正向心理作用,导致用户同样失去升级的动力,因此常见又以3-5级使用更为广泛(比如京东商城会员体系为5级,线下银泰商场会员体系为3级);

会员的会员等级晋升和下降

-商家为了促进会员保持足够的活跃度,往往会针对会员设置会员等级的停留有效规则,比如会员在当前等级停留需要保持足够的活跃度或者满足一定的消费频次/消费金额,否则的话就可能会被降低会员等级,而达到了某一设定规则的会员则可享受升级的权益,这种制度相对有效的保持了会员消费的积极性和活跃度;

会员的会员等级的关联关系

-会员和会员等级有着密切的关系,但也不可混为一谈。会员是个体用户与商家或者平台之间的经济和社会关系,但是会员等级只是商家为了进一步引导和促进会员活跃的手段和措施,并且会员拥有更加广泛的定义和内容,比如会员包含会员信息、会员资产、会员基础权益等,但是会员等级仅仅是一个量化和管理会员的工具。

iii:设置会员等级权益(特权):

会员储值过程中,有一个点很有必要,就是会员储值时需要将储值本金和商家的赠送金分开两个账户进行存储,每次扣除卡内余额消费的时候也是需要按照既定的规则在两个账户中分别进行扣除的:

- 会员等级特权:

会员等级特权包含会员卡固定折扣和商品专享会员价两项,商家可设置会员卡支持的会员等级特权,不同会员等级支持设置不同折扣力度的会员特权和会员价,会员等级特权在消费时支持享受相应优惠;

- 会员升级奖励:

为了激励会员不断活跃以晋升更高等级,商家可设置升级时给会员奖励:优惠券、卡余额、积分;

- 会员消费奖励:

会员使用会员卡消费时,根据商家设置的既定规则,可享受卡消费获取积分(可设置多倍积分),积分支持抵现;此外,支持会员消费后通过刮刮乐刮奖等方式获取下次消费可使用的优惠券,进一步拉动会员复购率;

- 纪念日福利:

商家针对会员生日可设置会员生日折扣和消费多倍积分的奖励,其次,商家可设置自己的会员日,在会员日当天可对消费的会员打折或者赠送礼品,此外,商家还可以自定义特殊的节日会员营销,比如光棍节、三八节等特殊日子的会员营销活动;

-自定义其他特权:

如果商家还有其他的自定义会员线下的特权,也可以直接通过自定义特权的方式给到会员用户,并且自己支持会员用户到店享受对应的特权,比如钻石💎会员可享到店免等位服务之类~

iv:会员卡储值与扣款设置:

会员储值过程中,有一个点很有必要,就是会员储值时需要将储值本金和商家的赠送金分开两个账户进行存储,每次扣除卡内余额消费的时候也是需要按照既定的规则在两个账户中分别进行扣除的:

- 会员卡储值规则:

会员卡储值规则分为三种:一种是商家既定的储值套餐,比如:“充100送20、充500送80、充1000送200”的充值套餐,这种充值套餐是固定的充值金额,使用较为广泛,但是在实际体验过程中存在一定的僵化性;

第二种是完全灵活性的,用户充值金额完全自定义,可自己输出充值金额,并根据实际情况和具体需求进行充值;

第三种是智能化的推荐储值,这种储值方式往往嵌在交易支付的流程中,在用户支付的时候根据用户的当前订单的消费金额计算所需的充值额度,保证用户当前订单在完成储值支付后可以自动扣减并完成该笔订单的支付,此外还要有部分资金的剩余(为了用少量余额勾住客户,以保证客户的二次复购);

- 会员卡核销扣款规则:

会员卡核销使用余额扣款的规则分为两大类共9种:

第一大类:卡余额扣款规则,主要设置卡余额内本金和赠送金两个资金账户的扣款规则:

1.先扣本金后扣赠送金:消费时支持先扣除本金后扣除赠送金;

2.先扣赠送金后扣本金:消费时支持先扣除赠送金后扣除本金;

3.赠送金与订单金额按比例扣款:消费时支持将赠送金跟订单金额按比例进行扣款;

4.赠送金充值当天冻结不可用:消费时支持将当天充值获得的赠送金冻结不可用;

第二大类:卡余额个性化扣款规则,主要设置卡余额在当前订单消费中总共可用的额度的规则:

1.限制首次使用余额的额度:消费时限制首次使用卡余额支付的额度;

2.限制首次使用余额的比例:消费时限制首次使用卡余额支付占总余额的比例;

3.限制每次使用余额的额度:消费时限制每次使用卡余额支付的额度;

4.限制每次使用余额的比例:消费时限制每次使用卡余额支付占总余额的比例;

5.根据不同消费区间设置可用额度:消费时根据用户的订单消费金额所在的区间来设置对应的可用卡余额支付的额度;

2. 会员管理系统数据分析

会员管理系统的数据分析是非常必要的一个步骤,就像我们做任何需求都需要数据复盘来验证效果一样,商家的会员系统搭建的是否成功,会员体系给商家的会员运营带来的价值如何都需要数据化的反馈,而商家只有基于这些数据反馈才能制定更进一步的优化方案。而会员系统产生的相关数据可大致分为三个维度来进行分析:新增会员分析(客户新增)、会员消费行为分析(经济价值)、会员储值行为分析(粘性价值)~

i:新增会员分析:

- 新增会员分析:

新增会员分析模块需要展示商家当日/当周所获取的新增会员数量,需要展示同期对比的涨跌幅,并且需要展示某一段时间内的新增会员的增长趋势,来帮助商家进行运营效果分析;

- 概况分析:

该模块需要展示商家累计获得的会员总数、不同会员等级的会员分别有多少,各个不同等级的会员分别占比有多少;

- 来源分析:

该模块需要展示商家的新增会员来源渠道分析,展示不同的渠道分别为商家的会员新增贡献了多少数据,分别占比是多少,以帮助商家针对占比较高的渠道进一步投入力量去吸引会员,对于占比较低的渠道,考虑通过优化拉新的的方式和方法来提高会员新增的效率;

ii:会员消费行为分析:

- 当日会员消费分析:

该模块需要展示商家当日/本周会员消费订单量和消费金额,并且需要展示同期对比的涨跌幅,并且需要展示会员的消费订单增长趋势、会员用户的消费金额与非会员用户的消费订单量和金额做横向的对比,来体现会员群体的消费行为与非会员的差异化;

- 会员消费概况:

该模块需要展示商家的所有会员累计的消费概况,展示所有会员累计产生的会员消费订单数和消费金额,并且在全部消费订单中的占比情况,帮助商家了解会员群体的累计消费结果;

- 会员营销活动给会员消费带来的影响:

该模块需要展示商家的各种会员营销/促销相关的活动为商家带来的会员订单数情况,帮助商家判断哪些运营活动的效果是最好的,哪些活动的效果是一般和较差的,帮助商家提升营销的技巧和运营能力。

iii:会员储值行为分析:

- 当日会员储值分析:

该模块需要展示商家当日/本周会员储值的笔数和储值金额,并且需要展示同期对比的涨跌幅,并且需要展示会员的储值订单增长趋势,展示商家会员储值情况的发展趋势;

- 会员储值概况:

该模块需要展示商家的所有会员累计的储值概况,展示所有会员累计产生的会员储值人数和累计沉淀的会员储值金额以及还剩下未使用的会员储值金额,帮助商家更好地管理其会员储值金额;

- 会员储值来源分析:

该模块需要展示商家的会员储值订单的来源分析,展示不同渠道的储值订单的笔数和金额。从而帮助商家了解和认知不同的渠道的吸纳储值的效率,并籍此优化不同渠道的储值流程,实现进一步优化储值结果的目的。

3. 会员管理体系的用户端体验

i:用户端产品形态分析:

- 关于用户端的会员系统产品形态大概有三种:有形的、虚拟的;

- 有形的会员服务体验由实体的会员卡承载,会员需要持卡使用;虚拟的会员服务体验较好,这种服务由电子卡和电子会员的形式存在于用户的手机客户端内,用户在消费过程中可自助在无线端进行使用,也可以直接出示电子会员码由商家完成扫码核销,较为便捷。

【会员/会员卡的发行逻辑】

1. 会员/会员卡的发行

i:实体卡的发行:

- 传统商家发行会员卡,往往习惯于发行实体卡,这种实体卡一般是IC卡,印制有固定的会员卡号,并且支持储值和积分,在消费过程中支持刷卡核销,使用卡余额支付订单。但是,随着移动互联网的发展和消费者消费习惯的迁移,并且由于实体卡自身的使用体验的局限性(实体卡使用需随身携带/实体卡信息及资产安全度较低等),实体卡逐渐的被电子卡所取代了。

(上图为实体会员卡的主流程,侵删)

ii:电子卡的发行:

- 电子卡相较于实体卡拥有着巨大的优势。电子卡无需携带实物,避免了丢失和忘带而带来的使用不畅的问题;电子卡跟用户的手机号绑定,并且内植于微信等客户端内,具有使用流程便捷和安全性较高的优势,并且电子卡天然拥有可营销传播的属性,更有利于商家的营销信息触达到用户端。

【会员/会员卡的核销逻辑】

1. 会员/会员卡的核销规则

i:会员卡核销:

- 会员卡核销指的是用户在消费时使用会员卡的某种权益和余额参与订单的消费过程。比如,在订单支付过程中使用会员卡本身的折扣属性、使用会员卡可享受的会员价优惠,使用会员卡储值余额支付等行为。

在具体的操作过程中,商家经常出于成本控制和运营方式差异化的原因,往往会设置和采取不同的核销策略,并不会千篇一律的按照某一种规则实施。比如说,为了防止用户的一次性消费而黏住用户,商家往往在会员卡余额核销时进行限制:不允许用户的卡余额一次性消耗完(如首次或者每次仅允许最多使用卡余额的80%),或者充值时获得的赠送金不允许在第一次消费时使用;此外,在会员卡的折扣权益使用过程中也会有个性化的核销诉求:只有当用户支付订单使用了卡余额,且卡余额足够支付当前订单金额的情况下才允许用户使用卡折扣的权益。

以上我想表达的意思是,商家的运营方式会受到各种各样的原因影响,因此他们的需求也会千差万别和个性化,那么一个强大的SAAS平台如何才能达到给商家进行强有力的赋能的效果是我们需要深入思考的。我们不能也不应该做到定制开发,因为定制需求是做不完的,并且这种需求往往具有较窄的应用场景;但是我们也需要尽可能的兼顾到商家的利益诉求,这就需要我们在深入了解具体消费场景的过程中不断优化和打磨自己的产品方案~

三/会员管理系统(餐饮SAAS)案例分析 -- 【客如云】

1. 客如云 - 客户管理

i:客如云客户管理:

- 客如云系统中针对商家客户统一在【顾客】模块进行管理,在该模块中,所有顾客都以列表的形式排列展示,列表字段展示顾客当前等级、是否加入会员,加入会员时间、加入会员的门店、会员来源和目前的状态等信息,帮助商家统一查看和管理全部的会员信息。

-  在顾客管理的列表模块中,支持商家进入每个客户的信息详情页内查看和管理该顾客的基本信息(姓名、手机号、性别、住址、年龄、卡号、加入会员时间等);同时也支持商家查看该顾客的储值行为信息(包含储值时间、金额等明细信息);查看顾客的积分明细(获取积分和消耗积分的明细);查看顾客优惠券账户明细(优惠券领取记录和核销记录明细)和订单消费明细(该客户的历史消费订单信息)。

2. 客如云 - 会员管理系统分析

i:会员卡类型:

- 客如云的会员卡类型分为实体卡和虚拟会员卡两类。

- 实体卡又包含:【权益卡】【匿名卡】【会员卡】三种。权益卡可设置多张,用户在领取的时候需要绑定手机号,用户可以使用该卡享受充值优惠、积分和会员价等优惠;匿名卡不需要客户绑定个人信息,但是不可享受相应的优惠;会员卡和虚拟的会员卡权益进行绑定,享受相应的优惠;

ii:会员等级权益系统设置:

-会员等级权益系统设置包含:会员等级设置、会员权益设置、会员价菜单设置、顾客分组设置四个模块;

- 会员等级:

会员权益设置:

会员价菜单设置:

顾客分组设置:

iii:会员卡系统设置:

- 实体卡-权益卡:设置基本信息-> 积分设置 -> 会员价设置 -> 储值设置 -> 完毕。

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        权益卡具体设置:

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- 实体卡-匿名卡:匿名卡不需要客户绑定信息,只能储值不可享受优惠,商家只需设置基本信息;

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- 实体卡-会员卡:会员卡会会员等级绑定,会员权益都在会员等级权益中设置,流程包括:基本信息->生成卡号并导出->制卡。

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iv:顾客在前端领取虚拟卡绑定流程:

- 顾客到店可以进入商家的各种内进行会员验证和注册,并且支持申领会员卡完善会员信息并享受相应的会员权益(待补充)。


* 本文共计7000字,阅读需要时间,尤其针对会员营销感兴趣的同学值得深读~虽然内容以餐饮SAAS为主题展开分析的,但是也基本适用于大多数的SAAS平台的商户会员管理系统的搭建,期望以上内容可以给你帮助,谢谢!

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