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直播竞答火得一塌糊涂!

自从王思聪、周鸿祎、张一鸣、奉佑生在朋友圈宣布“一起撒币”以来 ,不到两周,“直播竞答”已经一发不可收拾!数以千万计的用户瞬间涌入,西瓜视频之“百万英雄”、映客之“芝士超人”、以及王思聪助威的“冲顶大会”形成了三足鼎立的局面,背后还有一直播、虎牙、花椒等一众直播平台磨刀霍霍一路小跑。“直播竞答”当之无愧成为了2018年的第一波移动互联网营销热点。

热点永远在发生,各有不同的背后,“套路”却似曾相识。

这场撒币盛宴在营销上的来龙去脉究竟是怎样的?增长黑客们如何复制推广玩法?App Growing(appgrowing.cn)将以专业的移动营销分析视角,从数据的维度还原“直播竞答”爆发的全过程。


一、直播竞答:“知识改变命运”调侃下的玩法创新

1、“直播竞答”应用VS竞答类电视节目

直播竞答:参与门槛降低,参与感强,更具刺激性

《西瓜视频-百万英雄》、《冲顶大会》、《芝士超人》等几大应用的核心玩法是:直播过程中由主持人出题,在线注册观众答题,每期共有12道题,在10秒内全答对的人则能分得奖金,经典宣传语“知识能变现”“答题能挣钱”。

事实上,像《开心辞典》、《一站到底》等霸占电视台多年的节目,早已证明竞答类节目颇具吸引力。这股吸引力除了奖金带来的诱惑,还有智力展示带来的快感与满足感。此番,“直播竞答”类App无疑是将“竞答类节目”搬到了移动端上操作。在保留了此类电视节目优点的同时,利用直播技术大大降低了用户参与门槛,扩展了实际参与的人群。“一个人的战斗,一群人的围观”演变为“百万人在线实时PK”


2、“直播竞答”VS“短视频直播”

直播竞答:奖金刺激,知识变现的炫耀心理,好友裂变

说到“直播竞答”,不由得想起去年风靡的短视频直播热潮。在2017年,短视频直播以形式新颖、表达生动、交互体验好等优势,被业界人士争抢追捧而成为一大营销热点。短视频直播的玩法主要是鼓励用户自己产生内容,并引导用户对他人的视频进行点赞/评论,内容的趣味性是短视频直播的核心关键之一。

近期兴起的“直播竞答”新玩法与去年的短视频相比也有相似之处,“答题直播”也追求内容的趣味性,但不同的是“答题直播”在保留视频直播、弹幕评论的基础上,更加强调强互动性的“互动答题”,更关键的是还可以“领钱”。原先的短视频消费者”演变为“知识变现者”,通过层层PK赢取最终的荣耀及奖金,实际上荣誉本身跟炫耀心理本身才是驱动用户分享的动心,符合“自我实现”需求层次。而复活卡邀请的设置,实现好友裂变,引发社交网络病毒式传播。


二、“直播竞答”类App数据趋势分析

1、竞答类应用榜单上升趋势明显,关键词覆盖率更全

(1)西瓜视频-百万英雄数据分析

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2018年1月3日,西瓜视频举办“迎元旦,西瓜发亿元红包”活动,活动采用抢答正确瓜分红包的方式,这就是“百万英雄”活动。据App Growing 2018年1月份中国iOS榜单显示:自1月4日起,《西瓜视频-百万英雄》分榜排名上升趋势明显,并在1月10日上升至榜单峰值,位居iOS免费榜第1位,娱乐分榜第1位。

在ASO策略上,《西瓜视频-百万英雄》选择“娱乐”分榜作为上线着陆点,加之有今日头条的强势引流,在短短两周内拿下娱乐分榜第1名,实现首次登顶iOS免费榜第1名。


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在关键词覆盖上,App Growing关键词明细功能监测到:1月10日,《西瓜视频-百万英雄》在中国总覆盖5222个关键词,搜索结果排名位于前三的有158个, 搜索结果排名位于前十的有550个。其中搜索指数≧ 4605的关键词有4037个,搜索结果位于前三名的有100个,搜索结果排名前十的有370个。目前《西瓜视频-百万英雄》在同类直播竞答应用中,所覆盖的关键词最多,top3关键词也最多,在后续的IOS商店竞争力较高。


(2)冲顶大会数据分析

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2017年12月24日,北京爱声声科技旗下的《冲顶大会》全面上线。据App Growing 2018年1月份中国iOS榜单显示:自1月2日起,《冲顶大会》分榜排名上升趋势明显。并在1月10日上升至榜单峰值,位居iOS免费榜第5位,教育分榜第1位。


在ASO策略上,《冲顶大会》选择避开在“娱乐”分榜中与《西瓜视频-百万英雄》、《芝士超人》展开直接竞争,而是选择“教育”分榜作为上线着陆点,加之结合大牌IP助威与丰厚奖励,在短短两周内拿下教育分榜第1名。

冲顶大会关键词.png

在关键词覆盖上,App Growing关键词明细功能监测到:1月10日,《冲顶大会》在中国总覆盖3868个关键词,搜索结果排名位于前三的有36个, 搜索结果排名位于前十的有113个。其中搜索指数≧ 4605的关键词有3003个,搜索结果位于前三名的有19个,搜索结果排名前十的有67个。目前《冲顶大会》在同类直播竞答应用中,所覆盖的关键词个数与top3关键词仅次于《西瓜视频-百万英雄》 ,蕴含着增长的潜力


(3)芝士超人榜单趋势分析

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2018年1月4日,映客旗下首款直播竞答应用《芝士超人》全面上线。据App Growing 2018年1月份中国iOS榜单显示:自1月4号起,《芝士超人》总榜与分类榜排名上升趋势明显。并在1月10号上升至榜单峰值,位居iOS免费榜第19位,娱乐分榜第4位。

在ASO策略上,《芝士超人》选择与《西瓜视频-百万英雄》正面对决,选择“娱乐”分榜作为上线着陆点。虽然总榜排名落后于其他同类应用,但在娱乐分榜排名中,与同类应用排名相比仅次于《西瓜视频-百万英雄》,短短一周冲至第四名,用户增长潜力大。


在关键词覆盖上,App Growing关键词明细功能监测到:1月10日,《芝士超人》在中国总覆盖3211个关键词,搜索结果排名位于前三的有39个, 搜索结果排名位于前十的有95个。其中搜索指数≧ 4605的关键词有2591个,搜索结果位于前三名的有25个,搜索结果排名前十的有65个。目前《芝士超人》在三款直播竞答应用中,所覆盖的关键词个数与《冲顶大会》较为接近,在接下来竞答直播狂潮中是否能赶超前者,我们暂且拭目以待。


2、竞答类应用用户评论高,功能好用成关键

通过提取App Growing 评论功能提取1月4日-1月10日的评论及评分,进一步分析这三款应用的用户反馈。

(1)西瓜视频-百万英雄用户评论

从整体评论而言,当前版本中西瓜视频5星的评价占88.7%,平均评分为5分。

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(2)冲顶大会用户评论

从整体评价而言,当前版本中《冲顶大会》5星的评价占90%,平均评分为4.5分。

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(3)芝士超人用户评论

由于上线比较晚,整体芝士超人的用户反馈明显少于冲顶大会及今日头条。从整体评论上看,当前版本中芝士超人5星的评价占82%,平均评分为4.5分。

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西瓜视频上线时间早,原有的用户基数大,用户反馈更多,而整体用户评分也较高。但对于近期上线不足1个月的冲顶大会及芝士视频而言,用户评论反馈的情况已算是十分活跃了。

综合App Growing各APP的苹果商店的有效好评数据,如下图所示:

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从各APP用户的反馈来看,智力、闯关、刺激、好友,挣钱,复活这些因素都是对用户的主要刺激点。而我们通过排查负面评论,也发现直播答题类软件答题过程中的系统故障,答案提交的报错,也是引起用户反感的主要原因。除了奖金之外,如何保障百万用户实时在线直播的通畅,顺畅地保证用户体验,将是这些平台留住用户的关键。


三、“直播竞答”类APP 的营销增长逻辑

App Growing通过对西瓜视频、冲顶大会,芝士超人在国内主流信息流广告投放的数据梳理,深度解析这三款应用的投放策略。

1、竞答直播类App投放渠道丰富性

(1)竞答直播类App投放渠道概览

a、西瓜视频-百万英雄:覆盖今日头条,阿里汇川,腾讯联盟广告

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b、冲顶大会:覆盖腾讯社交广告  腾讯联盟广告两个渠道

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c、芝士超人:仅仅覆盖投放腾讯联盟广告渠道

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(2)竞答直播类App投放渠道分析

a、头条偏爱西瓜视频

西瓜视频投放的今日头条,阿里汇川渠道,投放力度大,同时没有竞争对手竞争,整体获得的关注度更多。而背靠着今日头条的流量入口,西瓜视频所拿到的投放流量质量更优,以大图,视频广告形式为主。这也是头条系应用的先天优势之一。


b、腾讯联盟广告受青睐

这三家都选择了腾讯联盟广告,可以看出此类直播答题类工具社交属性强,因此也更重视同样社交属性强的腾讯联盟广告。

2、竞答直播类App投放素材丰富度

(1)西瓜视频-百万英雄投放素材分析

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特点:视频、大图结合,适配各大信息流渠道。

在今日头条,西瓜视频的投放以大图+视频的格式投放,素材展示品牌logo以及答题场景。主要源于今日头条上也有百万英雄的入口,素材调性以告知、 露出为主。

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在阿里汇川渠道(即UC系列资源),投放以组图为主,侧重展示百万英雄的功能页面。

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在腾讯联盟广告,则更注重宣传明星“柳岩”的形象,素材跟创意重点为“百万”“”明星"为主,更注重以“明星+百万“刺激用户关注,实际上也是跟平台调性相关

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整体素材及创意,都侧重于展示“100万”“答题”“大奖”这几个点,相对简单粗暴呼应其“百万营销”的品牌,百万英雄的IP也有较多的露出。

(2)冲顶大会投放素材分析

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特点:以大图为主,但数量丰富

冲顶大会的投放渠道及素材类型数据分析:

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(以上图表来源于App Growing广告追踪功能)

  由上图可以看出,冲顶大会素材的投放以腾讯联盟为主,以大图的展示为主。

在创意上,主要是强调其APP属性“一个能答题赚钱的APP”,素材及创意都主要是强调“知识变现”“答题赚钱“,近10天上线20+素材,整体素材丰富度高。

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(3)芝士超人投放素材分析

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特点:素材数量少,内容丰富度一般。

目前其历史新素材只有5个,开展投放比较晚,其素材跟创意风格,更多的跟先行者“百万英雄”“冲顶大会”形似都高,没有较明显的特点,且素材跟今日头条,冲顶大会类似。虽然芝士超人也邀请了主持人汪涵及谢娜、演员陈赫和脱口秀演员李诞等大咖,但在信息流广告没有明显体现,也是比较可惜。

整体而言,这类APP在信息流推广都集中强调了“答题挣钱”这个利益点,强调大奖的刺激,宣传重点一致,但侧重点略有不同。

西瓜视频更注重呼应“百万英雄”这一IP,图片基本都有“100万”“答题”文字强调,素材图形象展示题目降低用户认知门槛,实际上也是西瓜视频产品差异化的体现,题目难度更低,场次更多。另外”百万英雄“的logo露出,加上今日头条系列产品,形成矩阵效应合力推广“百万英雄”IP栏目,整体影响更广。

而冲顶大会更强调的是“能挣钱”“能提现”,其素材多数加上“到账截图”,增强真实性,而相对而言其APP答题门槛也比较高;冲顶大会推出时间更长,通过微博发酵,一定的认知度让用户对其信息流广告也会更有印象。芝士超人则兼具两者,一方面蹭冲顶大会的热点,同时强调“百万答题”,但在信息流优化方面还有更多可优化的空间。


在关注度高和沉浸式的直播问答中,场次冠名、主持人口播预期效果较好,出题植入软广等方式,直播答题流量变现存在较多的发展空间。在疯狂砸钱吸引流量之后,一场流量收割站悄然打响。

PS.以上榜单及素材均来自App growing网站


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