前言

最近在三节课学习了分析消费者消费动机的一种方法——阶梯法,现在回顾及整理下,什么是阶梯法以及阶梯法如何应用。


一、什么是阶梯法

阶梯法是动机理论中的一个模型,用来分析消费者购买产品或服务的动机,以便帮助我们理解用户如何在产品属性和个人价值之间建立有意义的关联,从而找到影响消费者决策的因素。


阶梯法的分析过程如下:

阶梯法分析消费者购车动机.png


举个例子:

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先分析消费者的期望及对产品属性的感知(属性),接着分析产品或服务对消费者期望的满足程度(利益),最后得出消费者的价值观是怎样的(价值)。


其中,属性是消费者对实物特性的认知,代表的是消费者对于商品或服务的功能、附加功能、作用与表现的认知。阶梯法中涉及的属性有内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。

* 内在属性:欲望需求

* 外在属性:有形产品(材质、颜色等)+无形产品(价格、品牌,口碑、服务等)。

* 表现属性:从市场上感知到的一系列产品功能或特征,从企业提供的产品角度看,是否有多种选择。

* 抽象属性:购买的过程中产品与期望符合的程度


利益是消费者使用产品或服务能够带来哪些心理上和功能上的好处,能够解决什么问题。利益在此处可分为功能性利益和心理利益。

* 功能性利益:从产品上得到的实实在在的利益,包括实用利益、功能利益、体验利益和财务利益。

* 心理利益:获得心理上的满足,比如被羡慕,被尊重。


价值是消费者基于价值观对于利益进行判断后,得出的终极感受或者最终存在状态。比如双十一买冬装可以获得的利益是减少成本获得既保暖又好看的衣服,价值上看是占到便宜、满足虚荣心、被尊重和实现更好的自己。


属性、利益和价值观是消费者对于产品认知的内容(他/她脑海中的产品知识),它们之间的联结构成了消费者对某个产品独特的认知结构,也是消费者对于产品的心智模型。


本质上,消费者要的是实现自己的价值观,这是消费的目标;属性是取得价值的手段;消费产生的利益是联系价值观和属性的一个桥梁。


此外,我们要明白的是,消费者是由动机驱动的。分析动机的模型可以是阶梯法,可以是马斯洛需求层次理论,也可以是其他。


二、阶梯法有什么用

在实际应用中,阶梯法在定位、需求分析、梳理产品功能及利益、广告策略等多个领域的数据分析上都有应用。


三、实际应用:阶梯法分析消费者购车动机

1、消费者进行消费行为有5个阶段,我们可以先从5个阶段去详细了解整个购车过程。

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详细的购物过程如下所示:

消费者行为五阶段分析购车过程.png


2、整个购车过程了解了,我们就可以用阶梯法来分析出消费者的购车动机。

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从上述分析,我们可以看出,该消费者购车的动机是想要实现更好的自己,不输他人,重视家庭。


3、在上述2个步骤已经了解了该消费者的实际购车动机后,并不是就这么就完了。我们是否可以从在一线的销售那里或者自己公司的用户及订单系统了解到是否还有一样动机的客户(包括潜在客户),这个群体大不大。如果群体大,可以用建立起相应的用户画像,制定相应的销售策略、优惠策略甚至广告策略,吸引相应用户的留存、转化及二次传播。


四、个人总结

1、阶梯法简单点就是通过流程更全面地去分析消费者购买前的期望、购买中的考虑及决策,得出购买背后真正的动机,以便根据实际情况去进行下一步操作或运营。


2、阶梯法个人觉得最厉害的地方是,能让产品走到消费者的内心去,引起共鸣,就是提供一个有温度的产品,很适合产品经理去分析需求,设计或优化产品功能。