其实今天推啊峰会的主题非常好,如何能够在整个市场相对饱和的情况下,以深耕细作的方式来达到整个信息流商业化的增量?这是搜狐整个营销体系在2017和2018年主要思考和要做的事情。

回顾国内目前信息流市场的商业化,基本上开始于2012年,已经发展了5、6年时间。从整个市场来看,信息流的增长利率是非常快的。从2014年开始,基本每年呈几何式增长。但是,在2016年之前,这种粗放性的、快速的增长在整个信息流市场已经结束了,进入到2017年的时候,信息流的商业化变现已经到达了一个深耕细作的变现时代。

在信息流的发展方面,搜狐2018年将会有三大方向:

第一是资源,资源代表的是流量。

第二是创意,从信息流的效果和优化说来看,创意素材可能占到了40%的效果。

最后就是整体效果。

一、资源

我们知道移动互联网和PC端有大不同,它大大拉长了用户每天的使用时长。因此,在形式和拓展上,搜狐有四块整体布局,一是图文型,这里包括PC端;第二是影音型为主的搜狐视频;第三是今年11月9日刚刚上市的搜狗资产,第四是搜狐畅游这部分资产。

信息流营销过程中,图文和影音的信息流是相通的,会给整个的企业主达到更好的品效合一的全方位营销方式。所以在整个功能拓展上,由多元化的展示和定向向整个平台上扩散,这是2018年在我们的精准营销平台上,在整个信息流的变现上需要做的一个非常大的方向。

最早的信息流相对简单,2012到2013年的时候是以图片形式展现。

然而信息流的表现形式实际是以流量为代表。流量分为数量和质量,还有有效和无效的商业流量。如何将低效的商业流量提升为高效商业流量?因此,在2017和2018年,信息流的形式将更加多元化,图文和影音信息流进行有效结合。不管是腾讯客户端,还有今日头条都在做这方面的探索,所以我们认为图文会向影音信息流转化。

同时,微动型信息流将会是比较大的趋势。移动互联网和PC端时代最大的不同在于,PC的电脑屏可以承载很多东西,而移动的手机屏只有电脑的六分之一或者七分之一。这个被称之为眼球经济,小小的屏幕如果能够快速地抓住用户眼球,这是目前信息流变现的最基础观点。

图文向影音信息流转变之后,这种微动型的信息流方式,会第一时间使用户在观看信息流的的同时抓住用户的眼球注意力。

二、创意

在创意上,更多是智能化表现。如何让创意快速吸引用户观点?我们认为除了创意型互动外,快速聚焦和精准匹配同样是未来精准化商业变现的方向之一。

 

如何通过精细化运营,实现信息流商业化的增量变现?【搜狐干货分享】

1、快速聚焦 开屏联动

 

如何通过精细化运营,实现信息流商业化的增量变现?【搜狐干货分享】

首屏展示、要闻信息流、最终文章页这三部分是用户型产品的主路径。首屏展示可以使品牌高曝光,吸引用户首次注意;动态引入将趣味创意展现,激发用户兴趣;资讯浏览穿插于信息之间,强化用户印象。因此需要深入用户路径,进行多角度触达,拉近与企业主和用户之间的距离。

2、创意互动 AR创新

 

如何通过精细化运营,实现信息流商业化的增量变现?【搜狐干货分享】

通过引入多种创意形式,从而快速建立品牌联想。这是搜狐和京东618做的合作案例,用户通过图象识别技术,进入618的官方页从而达成交互,最终吸引用户进行消费。这次活动,10天投放参与扫一扫,互动用户高达1200万次。因此,AR创新技术也将是信息流下一个非常大的方向。

3、精准匹配 智能创意

 

如何通过精细化运营,实现信息流商业化的增量变现?【搜狐干货分享】

在智能工具创新上,主要是为了提高整个营销效率。精准变现上每一秒钟都在创造价值。所以大量的素材制作占用了优化人员的时间,而这种智能优化基本都是人工完成的。

因此在技术上搜狐推出了一套全新智能生成系统。上传简单素材时候,系统将自动匹配素材,快速试错并进行更好地展示推荐。智能创意工具可以大量缩短素材制作的时间,从而提高变现效率。

在这个创意模板中,可以一分钟制作300个素材,通过试错,10分钟完成后台的数据分析并进行展示推荐。将创意降维至元素层——自动的组合生成创意——分裂扩散海量创意,最终提高信息流的商业化变现效果。

三、效果

数据技术能力加持下的精准升级

首先在后台技术上,DMP会有很大的提升。更丰富的数据源和更完善的标签体系,同时为所有合作伙伴提供智能化服务。

数据打通 丰富数据源

在数据方面,搜狐本身深度打通搜狐系产品数据,同时支持第一方、第三方数据源接入,这使得搜狐的大数据中心DMP数据丰富和多元度有了比较大的提升。第一方数据接入,需要和客户转化数据、客户运营数据做对接。同时,接入市场上所有的第三方数据。最终提升整个DMP数据。

标签升级 深度拓展

数据是所有核心的指标,所以在数据方面的数据资产会不断增强。搜集完数据后,如何精准找到这个人群?如何给一个人进行多纬度画像?这是标签来达到的。

搜狐现在的标签达到了8万多个,可以非常精准画出每一个人的画像。除了基础性标签,2018还在整个技术上进行聚合型标签的聚合,DMP标签维度将增长高达50%,标签总量达80000+,包括消费形态、消费者决策、消费场景等。

基于丰富的DMP数据源和完善的标签体系,搜狐DMP2.0可以为广告主提供更智能的服务。所以2018年我们会推出AT、RT、CT的方向识别,AT和RT是自然的属性,能够帮助企业主更好地判断用户属性归位,进行客户分差。而CT,不管图文还是影音型,上下文匹配,包括信息流的文章匹配,这是CT打造的。

随着用户浏览数据的获取和算法的升级,未来将衍生为“上下文”定向,适用于所有广告位,捕捉用户意图更实时化、场景化。以CT(Contextual Targeting )为例,比如说教育型的、出国型的文章,就会展现出类似于新东方的广告,根据用户的阅读兴趣,可能聚合兴趣人群将占到60%以上。

通过创意工具的智能展现来提供商业化变现效率,还有优质资源的多元化展示,以及大数据技术如AR识别匹配等促进效果升级,来达到信息流商业化变现的总体提高。总之,信息流变现未来一定是通过技术和数据来不断完善的,这一点是毋庸置疑的。

以上内容来源于<搜狐集团 祖肖礼>于< 推啊 2017商业化运营峰会 >的分享内容。

文章发布于<运营直升机>(ID:yunyingzhishengji)