有读者读完《小群效应》第二章后,在知乎上提了一个问题,如何理解“三近一反”?“三近”指地域相近、兴趣相近、年龄相近,“一反”是性别相反,是大部分社群(尤其是优秀社群)组建时必然遵循的基础原则。读者就此发问,我正好昨天搜索看到,干脆提笔作答,也和大家一起讨论下。

“三近一反”并不是新鲜的理论和总结,我在书中所说:“在社交网络中,产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛,以及加为好友(结网)的基础归纳为‘三近一反’”。这是早就流传在互联网产品经理们中间的一个说法,虽说不到广为流传,但大部分资深的社交类产品经理,尤其是腾讯的资深产品经理们,早就熟悉的一个产品理解。

我在15年出版的《即时引爆》中,也提到过这个说法,并大约有1千多字的叙述提及。因此,这个说法的贡献者们是老互联网产品经理们。

只是,这个说法最近才被外界所熟悉而已。

不管是陌陌的案例,还是全民k歌案例中,都提到了一个类似的结论:

很多产品90%以上标签都是读书、电影、旅游、音乐等等,但人们不会因此而紧密沟通互动。泛兴趣不是人们沟通的基础。

相反,是和人们相关的兴趣、地域、爱好等,才会成为人们互相聊天、沟通的起点。

那么,和人们相关要多”相关“呢?各个数据和案例都显示出:越近越好,最好是1000米内,最好是大家都在养同一种类型的猫、都在看同一本书(比如《小群效应》吧),都在讨论同一部电影等等。

因此,虽然”更近“这个案例和数据我们引用了”朋友印象“的数据,但如果看:

A、陌陌,只允许用户在学校、写字楼、小区三个地方建群的案例;

B、当年校内网(现在更名为人人网)崛起时,大家开玩笑说是因为注册送鸡腿,但创始人们都否认,说那个活动效果其实很不好,最起到作用的恰恰是寒假租大巴送同一班火车的学生去火车站、回家的这个活动效果最好。

都是指向”三近“带来的帮助。”三近一反“实际上在运营、产品、市场上的运用,非常广泛和纯熟。

​观察BBS的活跃、社群的活跃时,产品经理们仍然发现,最优秀社群、优秀BBS的组建,多建立在”三近一反“的基础上。对的,仍然是产品经理们的发现。

因此,这个结论也可以来回答:为什么我组的群、我的社群不活跃?

是因为他们建立的基础和根本没有遵循”三近一反“这个原则。

但在实际运营中我们会发现,一个单一的兴趣也很难建立起长期互动的点。而如果能在用户之间构建多连接点、多个”近“,则人们的关系会迅速升温,变成强关系。如:我们同时住在某地、喜欢某本书中的某个章节描写、某部电影中的某个细节镜头、都曾去某地旅游并在某个场景下拍照留念等等等等。多个”近“,或者多个能够建立起两人之间话题连接的连接点,会加深用户的活跃和关系。

实际运用中,”三近一反“确实扩展的非常厉害。问问题的哥们也将那段扩展的话复制了一下:

在社交网络中,产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛,以及加为好友(结网)的基础归纳为“三近一反”。其中“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等,“一反”最早是指性别相反。

很快大家便发现,拥有相似的个人资料,发布相似的消息,拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历,在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力,乃至某个时刻都在减肥,都喜欢某个明星,都喜欢看某部电视剧,都想辞职去某地旅游,都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求,都被纳入“三近”的范畴中来。

“一反”则指相互帮助却有存在冲突和协作的两方,除去我们最熟悉的两性关系外,典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

值得强调的仍然是”反“,也就是”三近“好找,”一反“难寻,大量社群崩塌、不活跃的原因,就是不知道自己的”反“在哪里,不知道自己用户/成员中相爱相杀的冲突和需求是什么,不知道自己能解决什么问题,以让用户紧紧离不开。

最典型的反,就如”男女、甲乙“:行业群中,每次大家说起甲方不专业、乙方不专业,各种话题泛起,各种真实亲历作证,但又没人会离开,因为里面有可能的业务获取、行业信息获取、人脉关系寻找和沉淀。这就是典型的”反“。

大部分社群,花点时间找到自己的”反“,就能迅速跃迁一两个个台阶。

实际上讨论到最后的”六大驱动“时(运营、运用社群的最强劲驱动力),感觉就是”三近一反“的另一种解释。

比如地域驱动、兴趣驱动、关系驱动等,几乎就是年龄相近、地域相近、兴趣相近的另一种说话。而在讨论到利益驱动和荣誉驱动时,我们会发现,能让这两种驱动力发挥最佳作用的利益和荣誉种类,恰恰是和用户自身相关最”近“的那些。

如果仅仅说,”三近一反“是构建优秀社群的基础、变现的基础,还远不足够。随着这句话的理解越来越深,运用也会越来越深。

例如,我们很快会发现,传统社群中老成员会流失、成熟用户会流失,原因之一是能和他/她对话、沟通、且能解决他/她问题的人可能也在变少,因此这个成员就流失到其他社群或产品去了。

如果能帮助这个用户不断围绕他现有能力、层级,搭建相近且互相有需求的用户群体,将会持续吸引他活跃。

实际上,游戏在解决这个问题上处理的很好:

你很厉害,会有更厉害的用户来灭你。或者同样厉害的人供你组队等。

让用户时时处在和自己差不多的人群中,差不多的”三近一反“人群中,这是一个动态的用户进阶机制的设计问题,既是产品,也是运营值得去借鉴和思考的问题。

最后,如果有兴趣,可以随时围绕《小群效应》中各种内容进行深度讨论。更欢迎当当、京东、kindle、微信读书上直接下单购买。感谢。